México lidera el boom del ecommerce: Entrevista con Camilo Gaviria VTEX North LATAM General Manager

En el marco de la segunda edición de Vtex Connect LATAM, realizada el pasado 6 de septiembre, en Expo Santa Fe, tuvimos la oportunidad de platicar con Camilo Gaviria, VTEX North LATAM General Manager respecto al panorama, actual y futuro del ecommerce en México y Latinoamérica. 

¿Qué podemos esperar en términos de ecommerce para Latinoamérica rumbo al 2030? 

En Latinoamérica lo que podemos esperar es una aceleración de los mercados, especialmente en economías como la mexicana. De hecho, en 2022, un estudio de la AMVO indica que el crecimiento del mercado del comercio digital fue del 23%, llegando a MXN $528 mil millones. 

Ahora bien, el crecimiento que se espera en el país, hablando de México en particular, es de un 24%, que está muy por encima de mercados maduros como los americanos, los europeos y en algunos casos los países asiáticos. Entonces para Latinoamérica vamos a empezar a ver una aceleración de economías muy fuerte y la consolidación de economías como la mexicana que va empezar a crecer y a ser tan importante como la brasileña, que es muy fuerte, hoy en día es la líder a nivel de números. Pero a nivel de crecimiento la mexicana va a guiar. 

El resto de países vienen creciendo también a doble dígito, de Colombia hasta la Argentina, vienen bastante bien pero no a la velocidad de México. Son economías que ya tienen una madurez un poco mayor, de algunos años, esa madurez se equiparó luego de la pandemia. Cuando se acabó la pandemia, México alcanzó o empiezó a acelerar y a cerrar la brecha que se tenía con Argentina, con Chile y de pronto Colombia y eso es lo bonito que se está viendo hoy en día en las naciones latinoamericanas de aquí a 2030. 

¿Qué vamos a ver? El uso, cada vez mayor, de tecnologías que nos permitan ser más eficientes. Estamos pasando, a nivel de comercio digital, del crecimiento sólo acelerado sin rentabilidad y ahora vamos a ver el crecimiento con rentabilidad. Entonces cambia el chip de los empresarios y eso es lo que podemos apreciar. 

¿Cuál dirías que es el diferenciador que hace que México esté creciendo más que otros países de la región? 

Son muchos los factores, no sería capaz de decir sólo uno, pero en mi punto de vista México era un titán dormido que empezó a caminar y luego de la pandemia a acelerar muy fuerte. Esa aceleración lo que hizo fue que los consumidores, como ya estamos viendo, fueran más demandantes con los comercios.  

Luego de la pandemia, cambió el paradigma de la compra online y estos shoppers mexicanos han sido cada vez más exigentes con los negocios. ¿Qué le tocó a las empresas y a las marcas? Mejorar sus redes logísticas, mejorar sus medios de pago, mejorar sus experiencias en línea, integrarse con las tiendas online y offline y todo ese cambio generó un círculo virtuoso porque lo que permite es un escenario perfecto para el comprador que le genera confianza, conveniencia, rapidez, buenos precios, alcance de los mejores productos a la mano y en este sentido, los empresarios mexicanos cambiaron. 

¿Dirías que es importante mantener la estrategia omnicanal o sería mejor migrar al comercio electrónico? 

El comercio unificado es una obligación. Hoy en día digamos que las marcas tienen, o cuando salieron hace unos años, solamente el canal de ecommerce y otras tenían sus tiendas físicas luego se unen esos dos conceptos y México lo viene acelerando. 

Otros países como Colombia, Chile y Argentina son casos de éxito del uso de la omnicanalidad. México lo está acelerando, eso es lo que le permite su crecimiento, pero todavía no tiene todo consolidado. Los compradores lo piden, pero las marcas no lo tienen resuelto al 100%. Nosotros los estamos acompañando en esta evolución pero es una necesidad para que tú como compradora, si vas a comprar un producto y estás es la tienda y no tienen ese producto, pero lo tienen en otra, te lo puedan vender, hacer llegar a casa, que tú vayas y lo recojas y que tengas una sensación de que si vas a devolver un producto que compraste puedas ir a cualquier tienda y no te pongan ningún problema. 

¿Cómo impacta la IA en el comercio electrónico en general y en el retail en particular? 

La inteligencia artificial está cambiando de una manera importante todo lo que hacemos, desde un dibujo, hasta la decisión logística de cuál es la mejor ruta para que un camión haga el reparto de unos domicilios. En los negocios creo que el impacto mayor es en servicio al cliente y en las redes logísticas, esos dos modelos son los que más van a ser impactados, en beneficio de los consumidores, por la inteligencia artificial. 

La IA nos va ayudar a tomar mejores decisiones logísticas, a tomar mejores decisiones del asesoramiento o de la distribución de un inventario. Nos va ayudar a mejorar el tipo de promociones que hacemos o el tipo de precios que ponemos en tiendas en general y en servicio al cliente ya tenemos, hoy en día, las decisiones de cómo los bots o la inteligencia artificial te acompañe en la pregunta básica o Intermedia y que un porcentaje muy alto se logra resolver y los que no, pasen ya a un agente que es un ser humano que lo pueda atender. 

Entonces esos dos puntos son los que están acelerando o cambiando para los negocios hoy en día. En el mundo digital podemos hablar de la experiencia. Cuando hablamos de la experiencia podemos hablar del buscador, los buscadores se están apalancando fuertemente del uso de la inteligencia artificial para poder traer los mejores productos si alguien simplemente busca "blusa blanca". Pueden ser muy básicos, pero la inteligencia puede traer productos complementarios para ponerlos luego en el catálogo de las búsquedas. 

Adicional a esto también el tema del servicio al cliente impacta muchísimo o la creación de contenido. ¿Cuáles son las piezas de contenido que vamos a utilizar para Facebook, para Instagram, para mi página web? Cuál puede tener mayor conversión y la inteligencia artificial está recomendando cuáles son los mejores diseños para poderlos exponer en nuestros canales. 

¿Cuál consideras que es la tendencia más interesante o fuerte en el ecommerce actual?

Actualmente la inteligencia artificial es una de ellas,  sin duda. Pero si me preguntas probablemente diría que el retail media. ¿Qué es? Es cuando los retailers crean sus propias plataformas para que las marcas productoras (Samsung, Sony, entre otros) puedan pautar y ser los más activos en las búsquedas, los que más aparezcan en las experiencias de compra de los retailers como Chedraui, La Comer, etc. 

En ese orden de ideas, es un game changer. Eso cambia la dinámica de las marcas. Se genera más retorno de inversión en publicidad con el retail media, los retailers están generando grandes ingresos a través de sus audiencias vendiéndole esos spots o esos lugares de la búsqueda a esas marcas. Para mí ese es uno de lo más interesante que hay.