¿Por qué la “era viral” puede acabar pronto y por qué puede ser bueno para las marcas?
Por Lívia Gammardella*
¿Sabías que LinkedIn cambió su algoritmo de contenidos el año pasado para evitar que las publicaciones se vuelvan virales? Como muchos han argumentado, esto es probablemente un resultado positivo para las marcas y los creadores de contenidos, pero también refleja una tendencia en desarrollo en Internet en general. Sugiere que los días de la «viralización» pueden estar llegando pronto a su fin y, tal vez, ya hayan terminado. Esto es una gran noticia para las marcas que buscan crear una auténtica conexión en línea con sus seguidores, colegas y comunidades.
El internet siempre ha sido un fenómeno dinámico, polifacético e impredecible, pero ha experimentado rápidos cambios que han dejado incluso a los expertos inseguros de hacia dónde nos llevará. Se han utilizado muchos términos dramáticos para describir lo que le está ocurriendo a internet, especialmente en relación con las redes sociales: «decadencia», «el fin» y, de forma más creativa, el deterioro de nuestros antiguos espacios favoritos.
Sin embargo, la palabra más precisa y útil para las marcas es «fragmentación». Este término ofrece algunas explicaciones útiles sobre el declive de la «viralidad». Y eso no es necesariamente malo; también ofrece algunas indicaciones pertinentes sobre aquello en lo que las marcas deberían centrarse.
Ante este escenario, asistimos a un aumento del fortalecimiento de las microcomunidades en los espacios digitales, y quizá la caída de la viralidad sea un reflejo de ello. Lo que antes interesaba a todo el mundo puede que ya no sea relevante para estos subgrupos, cada uno con gustos, opiniones y actitudes diferentes.
Cuando hablamos de comunidades, entramos en la cuestión de la cultura. Pues bien, si la cultura es lo que nos hace humanos a escala, si lo que somos se define por nuestro entorno, con la integración de la realidad virtual en nuestra realidad humana, esa línea se difumina. Y la «cultura» pasa entonces a estar definida por nuestro entorno en línea, moldeándonos en comunidades nicho en función de dónde queramos estar. Lo que antes era fruto de la casualidad, ahora es resultado de nuestras propias iniciativas. A partir de esta nueva cultura en línea, se interpreta el mundo.
Esto moldea nuestras prioridades, la forma en que nos conectamos, consumimos e interactuamos. Y ocurre de forma diferente para personas que se encuentran en el mismo lugar. La demografía está perdiendo importancia en favor de la psicografía, ya que el mundo tal y como lo conocemos está evolucionando hacia un lugar en el que encontrar personas afines es mucho más fácil que antes de la realidad online.
Además, es fácil hablar del declive de nuestra experiencia colectiva en Internet, pero, tal y como nos enseñaron los astrónomos mayas en 2012, a menudo lo que consideramos un «final» es el principio de un ciclo completamente nuevo. Entonces, ¿qué significa la fragmentación de las redes sociales para su marca? Significa el fin de la idea de que las redes sociales ofrecen una «plaza digital», o grandes espacios públicos en línea donde la gente se reúne para colaborar e intercambiar ideas.
En su lugar, estos espacios han fragmentado y dividido a la gente en grupos más pequeños y afines. Esto significa que el hecho de que algo o alguien sea popular en el TikTok de una persona no significa necesariamente que vaya a ser reconocido por otro usuario de la misma plataforma. El propio concepto de «hacerse viral» ha adquirido connotaciones muy diferentes a las que veíamos antes, porque las propias redes sociales se están dando cuenta de este movimiento y están mejorando sus algoritmos para personalizar los likes, como es el caso de las dos plataformas mencionadas anteriormente. En definitiva, cada día es más improbable que algo tenga tanto impacto en nuestra psique colectiva como, por ejemplo, un vídeo de un gato tocando un teclado en 2009.
Además, los intentos de las marcas de «romper el Internet» o seguir las tendencias han sido recibidos con una mezcla de crítica y desaprobación. Una marca que intente desesperadamente surfear en todas las tendencias que surjan probablemente tendrá dificultades para crear conexiones reales con sus seguidores. Y eso es exactamente lo que deberían perseguir con esta fragmentación. Entender su nicho garantizará resultados mucho mejores que limitarse a seguir la última moda, que puede no tener relevancia para el público al que quiere llegar.
Así pues, hemos establecido que las redes sociales se están fragmentando en lugares más aislados, que las microcomunidades deberían ser el nuevo foco de estudio para las marcas que desean posicionarse en línea, que ser viral ya no es lo que era y que las marcas parecen ser las últimas entidades aún preocupadas por la «viralidad» sin fundamento. Entonces, ¿qué hacer ahora?
La fragmentación de las redes sociales es una buena noticia para las marcas que dejan de centrarse en «hacerse virales» y, en su lugar, escuchan lo que dice una plataforma de alta calidad como LinkedIn. Porque, aunque las comunidades online sean más pequeñas, pueden estar implicándose más, buscando significado, profundidad y conexión en todas sus interacciones, ya sean online u offline, con personas o empresas.
Piensa en cuántos momentos virales has olvidado y luego recuerda qué publicaciones de las redes sociales se te han quedado grabadas. ¿Qué tienen en común estos últimos? Probablemente son útiles, auténticos y proceden de una persona a la que admiras o con la que sientes una conexión.
Ahora, recordemos lo que LinkedIn sugiere que las marcas y las personas compartan: publicaciones «para ayudar a los miembros a desarrollar sus habilidades en su área de especialización». No son excesivamente personales, pero son auténticas, identificables y valiosas para su audiencia. Esto, a su vez, puede aplicarse a todas las plataformas de medios sociales. Olvídate del sarcasmo, de los memes sin estrategia definida. Céntrate en tu voz, en lo que tu marca tiene que ofrecer y, tarde o temprano, formarás parte útil de una comunidad de personas afines. Al fin y al cabo, ¿no se supone que de eso trata el Internet en primer lugar?
*Lívia Gammardella es Directora de Marketing y Digital en Latam Intersect PR. Al frente del equipo digital de la empresa, está especializada en la creación de campañas innovadoras a través de múltiples canales
