Hablar de propósito es hablar de negocios

Por Guido Von Der Walden 

Head of development y socio de D14S

 

 

Cuando hablo de lo importante que es para una empresa que su propósito guíe  cualquier acción o decisión, generalmente recibo de regreso una mirada de “¿y a este hippie de dónde lo sacaron?”. Dicho de mejor manera, me hace ver un poco  desconectado de una realidad irrefutable: cualquier empresa que no se enfoque en ser negocio tiene los días contados, por más noble que sea su propósito.

 

En mi defensa, soy publicista desde los 21 años. Si he construido mi vida adulta alrededor de una de las profesiones más capitalistas que existen, obviamente entiendo la importancia del dinero en un sistema capitalista como el nuestro, que ha  sido el motor económico del mundo. Pero, justamente porque quisiera que perdure, soy de los que piensan que necesitamos ponerle un apellido y, personalmente, me gustó mucho el que inventaron John Mackey y Raj Sisodia: capitalismo consciente.

 

No se trata de dejar de hacer dinero, sino de hacer más que eso. Por un lado, porque debería ser un principio ético y moral de cualquier empresario, como ser humano, pero también porque, aunque a muchos les cueste creerlo, es una buena estrategia de negocio.

 

Abundan los estudios que sustentan que las empresas que operan con un propósito están entregando mejores resultados. Los factores son diversos, por ejemplo, la lealtad que inspiran en sus empleados, que se traduce en mayor productividad (más negocio). O la alineación con sus diversos stakeholders que optimiza los procesos (más negocio). Pero la razón principal es que conectan con un consumidor que hoy está exigiendo mucho más que buenos productos… Espera que las empresas y marcas a quienes les compra hagan una diferencia positiva en el mundo.

 

Ha pasado mucha agua bajo el puente desde que Larry Fink, CEO de BlackRock, amenazó a los grandes corporativos en el Foro Económico de Davos de 2018 diciendo - palabras más, palabras menos - “voy a recomendar a mis clientes que no inviertan en empresas sin propósito, porque es lo único que asegura ganancias a largo plazo”.

 

En aquel momento parecía una exageración, un delirio de grandeza, pero el tiempo le dio la razón. Seis años después, un informe reciente de Deloitte muestra que ya son 6 de cada 10 los consumidores que prefieren comprar productos y servicios de empresas que estén alineadas a sus propios valores.

 

Aquí es donde surge la urgencia. En breve, subyugar todas las decisiones de un negocio a su propósito deberá ser una condición, no una intención. Y aquellas empresas que no lo hagan probablemente estarán condenadas a desaparecer, porque, en el futuro cercano, con un consumidor capaz de bloquear cualquier contenido que no le interese, la indiferencia será el peor enemigo de cualquier marca.

 

Entonces, ¿por qué sigue existiendo la percepción de que hablar de propósito es incompatible con hablar de negocios? Una hipótesis probable sería que, históricamente, contrario a la visión de Fink, los empresarios se han centrado exclusivamente en maximizar las ganancias a corto plazo. Sin embargo, esta mentalidad está cambiando rápidamente y ya son muchos los billonarios que piensan que hacer negocio, más que un objetivo, debe ser la consecuencia de perseguir un propósito genuino (es decir, que se sustente en acciones y no sea puro bla bla).

 

¿Cómo impacta esto a nuestra industria? Creo que representa una oportunidad única. Las agencias de marketing no solo podemos ser quienes ayuden a las empresas y marcas a definir y comunicar su propósito, sino también a integrarlo en todas sus operaciones. Desde la creación de esfuerzos de comunicación que resuenen emocionalmente con su público hasta la asesoría en prácticas empresariales sostenibles, nuestro rol se expande y se vuelve más crucial que nunca.

 

Estamos trazando un nuevo camino para las marcas (nuestros clientes) y sus relaciones con los consumidores. Nosotros somos quienes podemos volverlas un caso de éxito de negocio y, a su vez, un agente de cambio positivo para el mundo, al crear un ecosistema donde todos ganen: accionistas, empleados, clientes, proveedores, las personas y el mundo.

 

En una era donde el bien común es más valorado que nunca, las empresas que estén pensando más allá de lo económico estarán mejor posicionadas para enfrentar los desafíos que vienen. Por el contrario, aquellas que no comprendan la urgencia de definir y poner en práctica su propósito se irán quedando en el camino. Hablar de propósito no solo es lo correcto, es hablar de negocios.