Aprovechando el Boom de la CTV en LATAM: Estrategias para Marcas

 

Por Ronaldo Dias*

 

LATAM no es la excepción al rápido crecimiento de la adopción de CTV en todo el mundo. Según una encuesta de Comscore e IAB Argentina, los CTV han llegado al 41% de la población general en México, Chile, Colombia, Perú y Uruguay, lo que representa una audiencia de más de 150 millones de espectadores. Además, alrededor del 97% de los hogares en México, Brasil y Argentina ya tienen al menos un CTV, esto los convierte en los dispositivos más populares para la transmisión de contenido.

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Esta es una gran noticia para los creadores de contenido, locutores y anunciantes que buscan captar una parte importante de la población de Latinoamérica, ofrecer experiencias de visualización, publicidad personalizadas y generar mayores ingresos. En este artículo se analizarán las reservas restantes que pueden impedir que estas partes exploren la CTV; así como las estrategias para comenzar a generar alcance, ingresos y relaciones rentables.

 

Desafíos y preocupaciones en el mercado de TV en Latinoamérica

A pesar del claro crecimiento del mercado, los radiodifusores y los anunciantes aún dudan sobre ingresar al ecosistema de CTV (y al mercado de transmisión digital en general) por dos razones principales: las percepciones de baja eficiencia programática y la preocupación por los costos de la red de distribución de contenido (CDN).

 

Es fácil entender por qué. Para atraer a una audiencia, las plataformas necesitan generar horas de visualización (HOV). Una métrica de HOV sustancial implica un consumo significativo de CTV, lo que a su vez permite a las plataformas crear y vender más espacios publicitarios. Una vez que los espacios se llenan y los espectadores interactúan con los anuncios, tanto la emisora como el anunciante comenzarán a ver ingresos. Pero, incluso si una plataforma tiene un buen desempeño con sus espectadores, los CPM y las tasas de llenado de anuncios ineficientes, combinados con el alto costo de entregar contenido a tantos espectadores, hacen que la perspectiva de generar grandes ganancias, y mucho menos de alcanzar el punto de equilibrio, parezca mucho menos tangible.

 

Una diferencia notable en la adopción de CTV entre LATAM y EUA, -el mercado FAST más maduro del mundo-, es que el contenido premium en LATAM generalmente está en manos de las principales emisoras. Los proveedores de contenido premium con una audiencia sustancial pueden acumular fácilmente 1 millón de horas de visualización por mes, lo que resulta en gastos significativos de CDN, que pueden oscilar entre MN$35 000 y MN$40 000 mensuales. 

 

Como resultado, las partes interesadas pueden preocuparse de que los ingresos generados por los ingresos publicitarios no cubran estos costos por completo, creando un déficit mensual. Esta preocupación ha hecho que la transición de LATAM a los servicios de transmisión digital sea relativamente lenta, ya que estas grandes emisoras realizan cambios incrementales, monitorean el mercado y aumentan gradualmente sus inversiones en plataformas digitales de rápido crecimiento.

 

La buena noticia es que LATAM (que, según predijo Insider Intelligence , seguirá a APAC como la segunda base más grande de espectadores de video digital del mundo en 2023) está experimentando una rápida adopción y maduración de CTV. Aunque este es un pequeño comienzo, puede que no pase mucho tiempo antes de que las tasas de LATAM sean comparables a las de EE. UU. Y, a medida que las emisoras y los propietarios de contenido comprendan mejor las posibilidades que ofrece este complejo ecosistema, pueden tomar medidas para ayudar a garantizar su éxito futuro.

 

Estrategias para radiodifusores y propietarios de contenidos

Genere ingresos a través de patrocinios y ventas directas de inventario publicitario: mientras la publicidad programática está teniendo buenos resultados en América Latina, por lo que reducir la dependencia de ella puede ayudar a aliviar algunos problemas. Los principales actores de la CTV deberían centrarse en la venta directa de su espacio publicitario, lo que a su vez fomentará asociaciones más sólidas con los anunciantes y las marcas, al tiempo que creará ingresos más inmediatos. Los propietarios de contenido también deberían explorar oportunidades de patrocinio para generar ingresos a largo plazo y aumentar la interacción con los espectadores.

 

Piense globalmente y pruebe el rendimiento del contenido: al poner el contenido a disposición directamente a través de Internet y métodos para mejorar la personalización de los contenidos y los anuncios, los CTV permiten a las emisoras y a los propietarios de contenido aumentar su presencia digital a nivel internacional. 

 

Estas empresas ya no necesitan invertir una cantidad significativa de tiempo y dinero en la creación de una plataforma de streaming, ni contratar personal extenso para seleccionar listas de reproducción o administrar el contenido. A través de la tecnología de flujo de trabajo de medios basada en la nube o híbrida, pueden configurar activos y secuencias específicos que se ajusten automáticamente a las preferencias de los espectadores, lo que reduce los costos y genera participación de los espectadores.

 

Asociarse con un socio experto en negocios y tecnología: la tecnología es solo un medio para un fin. Al embarcarse en el camino de la CTV, las emisoras y los propietarios de contenido pueden considerar asociarse con un experto que los ayude a aumentar su conocimiento tecnológico, administrar sus operaciones, facilitar su distribución y desarrollar sus estrategias de monetización.

 

Un socio ideal adaptará las tecnologías y las estrategias comerciales a las necesidades y circunstancias individuales de un cliente, sin importar su tamaño. Al hacerlo, el socio comercial aprovechará su experiencia tecnológica con el equipo de ventas del cliente para expandir su kit de medios, lo que le permitirá ofrecer CTV como una opción publicitaria adicional junto con los negocios tradicionales existentes de transmisión o visualización digital.

 

Manténgase conectado con CTV y FAST Lane: el aumento en la adopción de CTV, combinado con el crecimiento asociado en las plataformas FAST, significa que la industria se está dirigiendo rápidamente hacia la siguiente fase de su evolución. La personalización será el núcleo de FAST 2.0. Pronto, los usuarios sólo verán contenido que sea relevante para sus intereses, lo que eliminará la necesidad de navegar por cientos de canales y mejorará el descubrimiento de contenido.

 

Si bien esta nueva era significa que las emisoras y los propietarios de contenido pueden lograr un crecimiento significativo sin comprometer la experiencia del usuario, también significa que FAST, liderado por CTV, será significativamente diferente en dos o tres años Construir, operar y mantener una plataforma con cientos de canales puede parecer abrumador al principio, pero si siguen las estrategias anteriores y buscan los recursos adecuados (socios comerciales, conferencias, etc.), las empresas de medios estarán en camino de crear una plataforma sustentable en poco tiempo.

 

La CTV está ganando terreno no solo en Latinoamérica sino a nivel mundial, lo que permite a las emisoras y a los propietarios de contenido establecer plataformas sin una inversión significativa en tecnología o personal. Estas empresas pueden crear canales para varios géneros de contenido de manera rápida y sencilla. En lugar de reemplazar la televisión tradicional, la transmisión liderada por CTV es una adición bienvenida a cualquier cartera de contenido, ya que brinda más vías de monetización y permite a los propietarios establecer una marca internacional. Si bien puede llevar tiempo que la publicidad en CTV en Latinoamérica esté a la par de mercados maduros como EUA, la demanda de CTV es innegable y está lista para crecer.

 

*Ronaldo Dias, director de Ventas para EUA y Latinoamérica de AMAGI