¿Cómo aprovechar el uso de influencers para la marca?
El poder que tienen los influencers es indiscutible. Representan la oportunidad de generar altos niveles de compromiso y una historia alrededor de la marca que llegue a nuevas audiencias de un modo auténtico. Danielle Redwood, directora ejecutiva de los premios Festival of Media Awards,(FOMLA) repasa lo que se ha podido aprender de los líderes de la industria y de los propios influencers en los eventos del FOMLA para aprovechar al máximo la relación marca/ influencer.
Confianza
En una entrevista con M&M Global, Ukonwa Ojo, directora global senior de Unilever para la marca global Knorr, comenta: "Cada vez es más habitual que la gente confíe en los influencers más que en los medios tradicionales. La relación que suelen percibir se asemeja más a una amistad. Esta estrecha conexión hace que la aprobación de parte de influencers en Internet sea crucial para el éxito de una campaña".
El componente central para recurrir con éxito a los influencers en los medios sociales es la confianza. En el Festival of Media Global 2016, el turista espacial e influenciador Hussain Manawer aconsejó a las marcas que "se presenten con actitud, honestidad brutal y personalidad", y afirmó que la conexión entre la marca y el influencer y entre éste y los seguidores tiene que ser de "respeto, confianza y credibilidad". Manawer cree en las ventajas y la integridad de la transparencia que, en el plano básico, maneja las expectativas pero que, en última instancia, refuerza la confianza y, por consiguiente, el compromiso de los seguidores.
Autenticidad
Enjoy Phoenix, una destacada influencer francesa que cuenta con más de 2,4 millones de seguidores en su canal de YouTube. En el Festival of Media Global, explicó que la "honestidad es la clave", y que solo colabora cuando cree realmente en el producto o la marca: "si hago algo solo por el dinero, porque en verdad no me interesa… la gente lo va a percibir". Reconoce que sus seguidores son como sus amigos y que quiere tratarlos con la honestidad y el respeto dignos de una amistad. Alrededor de estos valores, Phoenix construyó un grupo de seguidores leales y comprometidos que pueden retwittear un mismo mensaje miles de veces. Por su parte, Manawer agregó que en su relación con las marcas busca autenticidad. Les aconseja construir relaciones significativas con los influencers de los medios sociales (tratarlos como parte del equipo, invitarlos a la oficina, tomar un café con ellos) para generar un compromiso genuino. Manawer afirma que les pregunta sin rodeos a las marcas: "¿Por qué quieren trabajar conmigo?". Los influencers de mayor éxito quieren saber que existe una relación y un interés reales, que la asociación no responde meramente a las cifras que puedan generar los seguidores.
Alcance
El tema de los influencers también fue un tema candente en la última edición del Festival of Media LatAm. En esa ocasión, la especialista en marketing de L'Oreal, Maya Kosovalic, explicó la contribución de los influencers a la estrategia para crear una historia alrededor de L'Oréal. Según ella, los influencers la enriquecen porque pueden "contar una historia completa o real, u otra versión de la historia. O quizás esa misma historia desde una perspectiva regional". Cuando se combina relevancia, autenticidad, historia y confianza en el otro y en la plataforma, los influencers resultan una opción excelente para llegar a los consumidores que hoy quizás no formen parte de la marca.
Paralelamente, Sebastián Jasminoy, CEO de FLUVIP, explicó cómo ampliar el alcance del influencer mediante el concepto de cool farming (o el cultivo de tendencias geniales). Al creador se le ocurre una idea genial, pero además busca más miembros para formar una red de innovación colaborativa. Esa red crece hasta formar una red colaborativa de intereses, y eso da lugar a un crecimiento exponencial.
La conclusión indiscutible es que "los influencers cumplen un papel fundamental como componentes de una campaña integrada y de la estrategia de la marca".
A partir del fenómeno mundial del poder que tienen los influencers y de la tendencia que siguen las marcas de aprovechar ese poder, los premios Festival of Media LatAm Awards incorporaron este año una nueva categoría: Mejor uso de un influencer. La cual está pensada para dar visibilidad y recompensar a la marca que ha aprovechado de la mejor manera a un influencer como parte o bien como el total de una campaña. Los beneficios del uso del influencer deben ser claros, sea una estrella del blog o de YouTube, una celebridad o una estrella del deporte, por ejemplo.
Los organizadores de estos premios, están abiertos a las propuestas que registren las agencias creativas, digitales, de medios o de relaciones públicas, las de dueños de medios o las provenientes directamente de las marcas. La fecha límite para recibir las propuestas es el 1 de julio de 2016. Los ganadores de los premios Festival of Media LatAm Awards serán anunciados posteriormente en Miami, EUA, el 6 de octubre de 2016.
