Retos para la publicidad digital y el marketing interactivo

Por Gabriel Richaud, director general de IAB en México

Las plataformas digitales han cambiado el panorama de la publicidad y la mercadotecnia. La trascendencia de Internet y su capacidad de transformar las estrategias de comunicación es innegable.

Sin embargo, conforme la participación de las plataformas digitales en la inversión publicitaria en México ha llegado en 2016 a totalizar MN$19 millardos (el 24% de la inversión en medios del país), es importante hacer una reflexión sobre los retos que enfrenta la industria en México si el camino esperado es transitar rumbo al 30% de España, 37% de Estados Unidos o 55% de Reino Unido. En IAB México observamos algunos de los retos para construir un mejor proyecto de industria-país.

Educación y profesionalización del conocimiento en temas digitales
En un foro de discusión reciente pudimos sintetizar algunas críticas importantes respecto al uso de las plataformas digitales y que tienen su origen en la falta de capacitación y profesionalización:

• Hay un distanciamiento entre lo que se entiende como marketing y marketing digital
• Se requiere educación y entrenamiento para establecer KPIs y métricas
• No existe un lenguaje común y hay gran desconocimiento respecto a estándares en la industria digital.
• La industria requiere talento pero se necesita impactar a nivel país incluyendo a todas las universidades en planes de estudio y profesores.

En los últimos 10 años se ha sumado oferta educativa impulsada por asociaciones o algunas empresas especializadas en capacitación que ha contribuido a llenar este hueco, pero por otro lado su alcance ha sido limitado. Las certificaciones digitales que ha promovido IAB a nivel internacional buscan contribuir en este sentido, a más de 4 años de que inició el primer programa de Certificación para los equipos Comerciales (Digital Media Sales Certification). Hoy se han desarrollado 5 programas de certificación incluyendo Ad Operations, Media Planning & Buying, Data Solutions y más recientemente un programa de Certificación Fundacional para personas que tienen menos de 6 meses de experiencia digital. Estos programas tienen a nivel mundial más de 10,000 participantes y si tomamos en cuenta el total de personas certificadas a la fecha, en América Latina apenas llegaremos a 40 individuos, lo que nos da una clara idea de la brecha que tenemos que cursar respecto a la certificación del conocimiento digital.

Finalmente no podemos perder de vista que la madurez de esta industria depende en gran medida de la capacitación constante ycertificación del conocimiento.

Mejorar la satisfacción de los anunciantes respecto a los servicios digitales desarrollados por agencias en México
Michael Farmer es un consultor muy conocido por la industria Publicitaria en Estados Unidos y en su libro Madison Avenue Manslaughter, an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies presenta una visión crítica respecto a cómo las agencias se encuentran en una encrucijada entre la reducción de presupuestos de los clientes y el compromiso de mantener un nivel óptimo de rentabilidad. En 2017, en IAB México nos dimos a la tarea de definir 16 servicios que ofrecen las agencias relacionados con plataformas digitales e identificamos los siguientes:

Analytics: web analytics (search, heatmaps, eyetracking, etc), Social Analytics (listening, reputación), Business Intelligence (métricas de negocio), etc.
Compra de medios online: incluyendo display, reach media, video, contenido, influencers, Rising Stars, Social, etc.
Content marketing: contenido escrito, gráfico, entre otros.
Creatividad: concepto de campaña, dirección de arte.
Desarrollo de apps móviles: considerando smartphones, tablets, Juegos, en las plataformas IOS y Android.
Desarrollo web: incluye programación web (CMS, bases de datos)
Diseño web: arquitectura, user experience, diseño de interfaz, etc.
e-Commerce: desarrollo de catálogos de producto, integración de sistemas y plataformas de pago.
Planeación y estrategia digital: estrategias integrales en todo el ecosistema digital/online.
Plataformas tecnológicas: uso de herramientas tecnológicas para el desarrollo de la estrategia.
Pláticas y capacitación: enfocadas en MKT digital y el uso de herramientas.
Programas de CRM: desarrollo de programas de lealtad.
SEA: (Search Engine Advertising): campañas pagadas en buscadores.
SEO: (Search Engine Optimization): posicionamiento orgánico en buscadores.
Social Media: servicios que incluyen community management, servicio al cliente, producción de contenido, manejo de crisis, etc.
Video: producción de contenido audiovisual, cobertura de eventos, streaming, etc.

La barrera que separaba a las agencias digitales de las llamadas agencias tradicionales se ha vuelto borrosa conforme las primeras han migrado a ofrecer servicios integrales de comunicación, más allá de digital; las agencias tradicionales han formado equipos propios o establecido alianzas con agencias especializadas en ciertos servicios digitales; este proceso está en plena transformación y tiene retos que al momento impactan los alcances de los servicios y el nivel de satisfacción que esperan los anunciantes.

A su vez, los anunciantes están en búsqueda de una nueva relación con sus agencias que les permita evolucionar en términos creativos y estratégicos en los que se espera un balance entre creatividad, tecnología, datos, resultados de negocio y valor de marca.

La educación y profesionalización del conocimiento digital es necesaria para que agencias y clientes tengan un nivel similar de interlocución en el afán de detonar el potencial de las ideas en un entorno digital, cada vez se vuelve más necesario establecer guías de mejores prácticas y códigos de conducta/ética entre las agencias y anunciantes para dar confianza y credibilidad en un entorno cada vez más complejo.

Solo he tocado superficialmente los dos primeros retos/oportunidades que enfrentan la publicidad digital y el marketing interactivo. En futuras colaboraciones tocaré otros retos:
3. Confianza y transparencia.
4. Visión digital en las empresas.
5. Conocimiento de plataformas y formatos digitales.
6. Experiencia para el usuario con la publicidad digital.
7. Vinculación digital de las pymes.
8. Aspectos regulatorios y política pública.
9. Responsabilidad social.
10. Proyección a nivel internacional.