Nuevas reglas de crecimiento

Por Oliver Patch, Managing Director, Kantar Consulting México, Centroamérica y Caribe

Vivimos en una nueva era de consumo. Si bien nunca desaparece, la demanda está en constante cambio y por lo tanto el crecimiento es algo que no se puede seguir asegurando. Aun así, hoy existen más oportunidades para crear nuevos modelos de negocio y marcas realmente innovadoras.

En este mundo de demanda cambiante, los modelos de crecimiento del pasado ya no
son suficientes. El crecimiento futuro existe, pero está allá de la zona de confort de la mayoría de las organizaciones. Es hora de volver a escribir las reglas de la demanda, de cómo se genera y se convierte.

A menudo nos enfrentamos a empresas cuyas estructuras organizacionales, modelos
comerciales, enfoques de negocio e incluso cultura interna impiden aventurarse en búsqueda de nuevas oportunidades y hacia áreas desconocidas. Dichas áreas son las periferias de un negocio, y no el eje central sobre el cual han construido su éxito en el pasado.

Salir de dicha zona de confort es lo que permite a grandes empresas seguir nutriendo sus fuentes de crecimiento. Por eso vemos a Amazon adquiriendo Whole Foods, otros grandes retailers en Estados Unidos en conversación con Alibaba para fortalecer su presencia en Asia, o Tesla permitiendo que sus diseños estén disponibles de forma abierta para aumentar el potencial de la industria de coches eléctricos y así incrementar su demanda.

Precisamente el fundador de Alibaba, Jack Ma, explicó durante el World Economic Forum de Davos: “(un profesor) debería estar aprendiendo continuamente, y a la vez compartiendo los conocimientos”. En su mirada sobre los retos actuales de la educación emerge el rol de la tecnología y la imperiosa necesidad de cambiar la manera en que educamos. “No podemos educar a nuestros hijos para competir contra máquinas que son más inteligentes. Debemos enseñarles aquello que es único para el ser humano”, refirió Ma, concluyendo con la importancia de promover las capacidades ‘soft’ e intrínsicamente humanas: valores, pensamiento independiente y creatividad.

Siguiendo el ejemplo de educación de Jack Ma, ¿cómo pudiéramos aplicar sus palabras al mundo empresarial? En realidad, es muy similar. Las empresas no pueden permitirse seguir creando culturas fragmentadas, poco alineadas y estructuras rígidas y jerárquicas. Admiramos compañías como Google, Amazon o Zappos por la cultura que se ve reflejada en sus empleados. La manera de hacer las cosas en estas compañías fomenta la oportunidad de crecimiento al derribar mitos que en muchas empresas mexicanas siguen existiendo como barreras.

Como propuesta para incentivarlas a las empresas para escalar oportunidades de crecimiento, sugiero los siguientes puntos:

1. Es preciso alinear e integrar las diversas áreas y funcionalidades de una organización para co-crear espacios de crecimiento y aprovechar sinergias de conocimiento. Por ejemplo, Marketing no debe cumplir únicamente un rol estratégico, al igual que Ventas no debe cumplir únicamente un rol táctico. Seguir pensando y actuando de esta manera fragmentada no permite construir nuevas oportunidades de negocio, mejor análisis de data interna y construir una marca centrada en el consumidor.

2. Los empleados necesitan compartir una misma visión y aspiración del negocio, un propósito que les una. Esto implica necesariamente una visión a largo plazo y apostar por innovar a favor del cliente. CVS, la cadena de farmacias y tiendas de conveniencia estadounidense, era consciente que vender cigarros en sus tiendas iba en contra de su cuidado por la salud. En 2014 decidió eliminar su venta y desde entonces lleva invertidos USD$50 millones para ayudar a las personas a dejar de fumar. Su impacto en el corto plazo significó una pérdida de ingresos importante. Sin embargo, su compromiso a largo plazo construye un valor de marca mucho mayor y eso reditúa en el negocio.

3. Congruencia es la regla del juego. Actuar de forma coherente con lo que predica una marca como propuesta de valor o promoverá su diferenciación en el mercado. Muchas marcas buscan ser distintivas a través de campañas publicitarias, que si bien son creativas, luego evidencian una entrega o experiencia para el cliente o consumidor final muy alejada de la promesa establecida.

La demanda del consumidor ha cambiado y seguirá modificándose constantemente. El
crecimiento será posible siempre y cuando la cultura y las capacidades de la organización se transformen en motores de energía para encontrar las oportunidades fuera de la zona de confort habitual. Desde hace unos años, empresas exitosas y globales han creado la figura de Chief Growth Officer (CGO). De hecho se espera que muchos directores de Marketing (CMO) cambien sus funciones para adoptar la posición de CGO en 2018 según la consultora Forrester.

Para asegurar el crecimiento y apoderarse del ciclo de demanda actual, las compañías no solo deben saber dónde jugar, sino también cómo y con qué acciones ganar. Accenture confirmó que más de la mitad de las compañías Fortune 500 han desaparecido desde el año 2000 debido, en gran medida, a la disrupción digital. En realidad se trata de una falta de adaptación a las nuevas reglas del ciclo de demanda que impone el consumidor.

Ante esta realidad el mercado seguirá fragmentándose en oportunidades de nicho que ofrecerán propuestas de valor y más personalizadas. Mantenerse como primera opción en la mente del consumidor será cada vez más complejo y su camino incierto, si las compañías no arriesgan. El panorama económico de las empresas no ha desaparecido, pero ha dado un giro importante en la manera de interpretar el potencial de crecimiento. Descifrar las claves de dicho giro en el potencial requiere de foresight, proactividad, eliminar divisiones internas entre áreas y colaboración abierta con diversos actores externos e internos, y, en definitiva, el marco conceptual y práctico de una cultura centrada en el consumidor y en la razón de ser o de existir de una compañía.