¿Miniso para todos?
Hace más de dos años llegó a México una cadena de tiendas de mercancías ergonómicas para el hogar, cosméticos, papelería, gadgets (tecnología), y juguetes, cuyo concepto se basa en el ‘diseño inteligente’ aplicada a la vida diaria de los consumidores.
En palabras del diseñador japonés Jyunya Miyake, uno de sus co-fundadores, y a quien entrevisté a su llegada a México: “Nuestro objetivo es acercar ‘el buen diseño’ de productos de diversas categorías a Niveles Socioeconómicos (NSE) populares y a precios accesibles”. La cadena de tiendas da la oportunidad de tener una experiencia ‘high class’ a ‘low cost’ (fast fashion).
Quienes trajeron el concepto de esta tienda de artículos con diseño a México son Eduardo Tishman y Enrique Smolensky, fundadores de las tiendas de bisutería de bajo costo BFashion, que a la postre se han reconvertido a sucursales Miniso.
En 2016 los emprendedores se acercaron a los co-fundadores de dicha marca, y tras meses de negociación consiguieron ser los primeros en sacar a la marca de Asia, y convertirse en franquiciatarios maestros para México y LA.
La primera sucursal que se abrió en México, se ubicó en Galerías Coapa, (al sur de CDMX); hoy en día cuenta con +100 puntos de venta diseminadas en 17 estados del país, y argumenta, finalizará el 2019 con 200 puntos de venta.
Hace tres meses iniciaron operaciones en Colombia, en donde ya manejan 12 establecimientos y pretenden expandirse a otros países, principalmente en Centroamérica. En el mundo, Miniso ha abierto +1 500 tiendas alrededor del mundo desde el año de su fundación y prevé tener 6 000 al cierre del 2020.
¿Diseño chino maquillado japonés?
Algunos analistas internacionales opinan que surgió como una cadena de tiendas chinas, que ‘se mercadea como japonesa’. Ya que en 2011, ubica su primer sede en Cantón, China, en donde se produce la mayoría del portafolio de la marca para asegurar bajos precios, y porque uno de sus co-fundadores es el empresario chino Ye Guo Fu. Aunque también existe la referencia de que Miniso se funda en 2013 en Japón.
Esta cadena de tiendas enfatiza su similaridad estética a la de otras tiendas japonesas ‘fast fashion’ ( ‘puedes comprar producto de diseño moderno a un bajo costo’, gracias a lo cual esas tiendas se abarrotan de clientes.
En México recientemente lanza la campaña: #EfectoMiniso, que busca reflejar las sensaciones, sentimientos y acciones de sus consumidores al entrar a una tienda, conocer un producto, descubrir un nuevo punto de venta o licencia, y claro, al adquirir uno de sus artículos. La campaña cuenta con una inversión de MN$ 25 millones, mismos que, están siendo reflejados en publicidad ATL, BTL, influencer marketing, digital, redes sociales y relaciones públicas. Y con la cual, la marca logrará impactar a cuatro de cada 10 mexicanos #MinisoLovers.
Sin embargo, la campaña también ha generado incomodidad entre los devotos de la marca, ya que algunas de sus activaciones se han realizado en universidades privadas, contradiciendo el posicionamiento que se anunciaba al iniciar operaciones en México.
No sabía que lo necesitaba
Hoy en día, la marca cuenta con más de 5 000 productos de diez categorías y licencias como: la de Pantera Rosa, Moomin y We Bare Bears, y este año seguirá innovando con nuevos articulos que faciliten distintos momentos del día a día (en Japón cuentan con categorías como calzado, ropa, entre otras), así como nuevas y afamadas licencias que serán la tendencia del momento.
Su director de Mercadotecnia, César Medina ha señalado a diversos medios, que el marketing que rodea a la marca en México se basa en hacer a un lado la noción de que se trata de una tienda de productos chinos a bajo costo, para priorizar el concepto de la calidad y de compra útil.
Bajo la dirección del director actual de Mktg. y su equipo, nació la campaña de Miniso “No sabía que lo necesitaba”, la cual buscaba jugar con la idea de que las personas entran a las tiendas sin saber a qué van, pero salen con algo que les cubre alguna necesidad. Fórmula que se ha copiado en otras partes del mundo.
Ésa ha sido la formula y ha marcado tendencia que se ha copiado en otro países, logrando incluso que Miniso en México se convierta en una marca aspiracional, que ha gustado mucho y se haya vuelto una’ lovebrand’.
