De las “Grandes Ideas Creativas” a las “Grandes Ideas de Producto basadas en Necesidades”

Por Javier Otaduy

La denominación que se utiliza en la jerga publicitaria -casi instantáneamente- para definir una gran idea creativa que puede perdurar años en la mente de los consumidores y que sintetiza algo relevante para el consumidor es una “Big Idea” o Gran idea (generalmente referida a publicidad). Siempre que recordamos Big Ideas nos surgen campañas tales como la de Volkswagen “Think Small”, “Just Do It” de Nike, “Totalmente Palacio” de Palacio de Hierro o “Keep Walking” de Johnnie Walker. El problema es que en el entorno actual casi ya no vemos este tipo de ideas tan grandes, que trascienden y duran años.

Primero, porque en la Era Digital el consumidor está más saturado, menos abierto y entusiasta de las campañas publicitarias, y porque la atención la captan hoy más los productos o servicios nuevos con ideas novedosas tales como Über, Netflix, Airbnb, Google, la marca iPhone, entre otros. Las marcas basadas en productos innovadores que nos hacen la vida más fácil, cómoda y conveniente son ahora nuestro foco de atención. Y gran parte de la publicidad nos está interrumpiendo en todo momento nuestra vida diaria, con pop ups por internet, bañera, videos que se despliegan en automático, etc.

Como tiene que estar de bajo el valor que los consumidores dan a la publicidad, que hasta pagamos Spotify o YouTube con nuestra exposición a la publicidad, y hasta en estos casos, el consumidor busca formas de evadir ver u escuchar anuncios publicitarios.

En segundo lugar, porque pienso que en nuestros tiempos reina tal cortoplacismo en la gestión de las marcas, es tan extremo el foco en el presente, en el hoy, en comunicar contenidos, ideas en espacios digitales y redes sociales en todo momento que no se piensa en estrategias de mediano y largo plazo. Es decir, que desde mi punto de vista, hay muchas “Small Ideas” en detrimento de las “Big”.  Un solo ejemplo de ésto es la campaña publicitaria de Coca-Cola de “Chingoff - Chingon”,  que apela a los jóvenes, tiene un toque de humor, y tal como tantas campañas publicitarias actuales pasarán desapercibidas al poco tiempo. 

     Tenemos que entender que en general el consumidor de hoy tiene poco interés en ver publicidad, está saturado de información, le sobran opciones, y le es poco relevante para su vida la publicidad, sea esta of línea online, BTL o ATL, un tuit o un espectacular hi-Tec en la mejor zona de la ciudad. Hay diversos estudios e investigaciones que demuestran lo anterior. Además de que muchas campañas y conductas de empresas causan revuelo o generan polarización en las redes sociales, no tanto por las marcas en sí, sino porque tocan temas actuales que generan chispas en los consumidores, como la legalización de la mariguana, la equidad, el populismo, el neoliberalismo, el concepto de belleza, equidad de género, etc.

Lo que es un hecho es que lo que más llama la atención del consumidor son productos, servicios o soluciones que muchos por sí solos comunican grandes ideas, mientras que el consumidor poco memoriza y atiende a campañas publicitarias como en el pasado. Ahora los consumidores hablan más de Rappi, de Über o Über Eats, de Netflix, de Game of Trones, de Master Chef, de una compañía de Scooters, iPhone o Huawei, etc. Y muy muy poco de cuál es la nueva campaña publicitaria de una marca ya sea de refrescos, coches, tenis o bancos.

Ante esta situación, pienso que siempre habrá oportunidad de desarrollar comunicación y publicidad con grandes ideas, pero el nuevo consumidor, y nuestra complacencia como comunicadores, publicistas y mercadólogos ha hecho que en este momento los casos de grandes ideas sean casi nulos.

Por otro lado, tal parece que el nacimiento de una gran idea de producto innovador, en sí representa una gran campaña publicitaria que en muchos casos, el consumidor se encarga de viralizar.

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