Empresarios o storytellers

Por Sharahí Zamudio, Directora de Licuadora, agencia de soluciones integrales de comunicación

Existe una habilidad legendaria que ahora retoman los empresarios: Contar historias.Quien tiene la capacidad de “relatar” su producto o servicio convence a sus audiencias y vende. Sin embargo, se trata de una habilidad que pocos dominan aún.

¿Cuál es la magia de los contadores de historias?

Investigación. Los narradores de mayor éxito averigüan sobre su público para determinar la manera de contar la historia. ¿Cuál es su edad, sexo, educación, personalidad, dónde viven y de dónde vienen, qué quieren y qué necesitan? Provistos de este conocimiento, podremos utilizar sus intereses para crear una historia a medida que alcance nuestros fines.

Para que a la audiencia le importe lo que decimos, tenemos que saber qué es lo que más les importa. ¿Es la aventura, seguridad, amor? Las historias más poderosas comienzan situando un interés crucial en el centro de una amenaza, una promesa o una posibilidad que el público jamás había imaginado y que ahora no puede ignorar.

Contexto óptimo. Es el ingrediente esencial para contar historias. Conocer al público también supone imaginar el lugar en que serán más receptivos a la narración. Para identificar el lugar en el que nuestros oyentes nos concederán la máxima atención, tenemos que mirar, escuchar y localizar sus zonas de comodidad porque el contexto en el que contamos nuestra historia influirá inevitablemente en ella.

Contenido. Es la parte medular y se compoe de tres partes: reto, lucha y resolución. El héroe de la historia es el personaje que se enfrenta al reto y lucha para llegar a la resolución. En ocasiones, y por sorprendente que parezca, el héroe resulta muy difícil de localizar; y, hasta que no lo detectemos, no tendremos historia.

El héroe más adecuado para nuestra historia puede ser una tribu, producto, localización, nuestro cliente, público o nosotros mismos. Todo depende de nuestro objetivo. Si necesitamos que nuestra audiencia confíe en nuestro liderazgo personal, puede que tengamos que asumir el papel del héroe nosotros mismos. Si queremos que se adelanten y corran lo que para nosotros es un riesgo, tendremos que meterlos a ellos en ese papel. Si queremos que escojan nuestra marca o la de cualquier otra persona, tenemos que centrar el foco en las virtudes heroicas de nuestro producto o nuestra localización.

Una vez que decidido quién será el héroe, debemos dar forma y textura a nuestra historia. Para hacerlo, necesitamos información sobre la empresa, sus productos, historia y públicos. Entre más conozcamos más material de narración obtendremos.

Ahora necesitamos que la historia emocione. Para ello deben buscarse enigmas, nuevos datos en los que intervengan personas, anécdotas, similitudes con los públicos objetivos, referencias de expertos o famosos, historias de éxitos...

Al dotar a nuestra historia de un marco, nos acercamos un paso más a nuestro objetivo. Una vez que hayamos identificado a nuestro héroe, hayamos dado forma a nuestra materia prima y nos hayamos asegurado de que apelamos a las emociones, todavía nos queda por desarrollar y transmitir la historia para que alcance su meta.

Contar una historia es un proceso mental, físico y emocional a la vez. Implica centrar todo nuestro ser en nuestra intención para que los oyentes nos presten atención. La mayor parte de comunicación entre orador y público carece de palabras, es incluso subconsciente.

¿Qué es lo que permite cautivar con una historia? Encontramos estos elementos entre los mejores narradores.

Expresar una energía auténtica es contagiosa. Como la intención, autenticidad y energía no se pueden fingir. Si contamos una historia en la que no creemos, nuestro público se dará cuenta de inmediato. El truco consiste en encontrar algo en el producto o servicio del que hablamos que nos emocione, aunque sea algo tan pequeño como el color del producto o el aspecto de la página web del servicio.

Transmitimos energía al estar de pie o sentarse erguido y mirar a los oyentes a los ojos. Transmite que somos conscientes de la historia que estamos a punto de compartir y que, además, nos emociona.

Mostrarse vulnerable. Abrirnos y manifestar nuestros intereses e inquietudes, permite que los demás hagan lo mismo.

Perseverancia. Convertir "no" en "si”. Cuando los grandes líderes escuchan el adverbio "no", a menudo actúan como si fueran disléxicos y hubieran escuchado: ¡Vamos prosigue!. La perseverancia es esencial tanto para ser buen narrador como buen líder.

Controlar el miedo. El truco de la perseverancia no es eliminar el miedo, sino usarlo. Los neurólogos evolutivos aseguran que los instintos más primitivos ofrecen tres opciones cuando tenemos miedo: Podemos luchar, huir o quedarnos petrificados. Si huimos o nos paralizamos, es evidente que no estaremos en condiciones de contar nuestra historia. Pero la misma adrenalina que nos incita a luchar puede beneficiar nuestro proceso narrativo al fomentar nuestra energía, potenciar nuestra pasión e intensificar nuestro sentido de urgencia.

Ser interactivo. Invitar al público no solo a ver el espectáculo, sino a participar tanto física como emocionalmente.

Renunciar al control. La verdad más cruda en el arte de la narración es un sencillo hecho humano: no podemos controlar a los demás. Lo único que podemos hacer es controlar nuestra propia preparación, el entorno y nuestra forma de narrar la historia. Lo que haga nuestro oyente como respuesta dependerá de una multitud de factores, que puede que no tengan nada que ver con nosotros. Sin embargo, cuanto más sientan nuestros oyentes que son dueños de la historia, más probable es que actúen en consecuencia.

Debemos pensar en la historia como algo que no pertenece solo al narrador, sino también a su público, al que debe hacer partícipe como propietario. Si lo consigue, puede estar seguro de que la historia recibirá una escucha empática.

Finalmente, debemos convertir la historia en algo interminable:

La clave para crear y mantener una historia interminable es la proliferación constante de narradores que conserven los elementos esenciales de la historia original. Y algunas ideas para lograrlo es contar la historia una y otra vez a nuestros diferentes públicos internos y externos de distintas maneras, involucrar a nuestro personal, agencia de publicidad, publirrelacionistas. Crear concursos, entrenar a nuestra fuerza de ventas como contadores de cuentos y recordar algo: no hay nada más seductor que: te voy a contar una historia.