Marcas Challenger, marcas “para mí”
Por Francisco Sayans, jefe de Soluciones de Marca de Google para Hispanoamérica
No estoy descubriendo el hilo negro cuando digo que hoy en día, las empresas deben adaptarse tanto a los cambios tecnológicos, como a lo que los clientes buscan. Es por eso que cada vez es más difícil dar con soluciones “One-Size-Fits-All” en comunicación, las cuales representen propuestas de valor para marcas y productos específicos. Por eso, están apareciendo marcas nuevas y diferentes que cambian las reglas del juego. Estas marcas se llaman "challengers" porque no les gusta lo tradicional y buscan siempre innovar. No importa el tamaño de las compañías, lo destacable es tener una mentalidad creativa y atrevida.
Entendiendo la generación "para mí"
Una de las características que definen a los consumidores actuales es su deseo de personalización. Los datos hablan por sí solos, las búsquedas de contenidos “para mí” en YouTube México han aumentado más de 50% en los últimos cuatro años. Los consumidores ya no se contentan con productos y experiencias únicas. Anhelan marcas que comprendan sus necesidades, aspiraciones y preferencias individuales. Las marcas “challenger” se destacan por atender a esta generación "para mí", aprovechando datos e ideas para crear productos, servicios y campañas de marketing personalizados que resuenan profundamente en los consumidores de manera individual.
Ejemplos de marcas “challengers” exitosas
El panorama empresarial está repleto de marcas desafiantes que han revolucionado sus industrias y trascendido: Rappi –diferenciación–, la compañía colombiana se distinguió en la industria del delivery gracias a su enfoque en la diversificación de servicios, experiencia del usuario, innovación y responsabilidad social. Someone Somewhere –misión–, muestra el poder de una marca desafiante impulsada por una misión. Su compromiso es empoderar a los artesanos mexicanos, a la par que explica a sus clientes la forma en la que su compra impacta la vida de los artesanos y artesanas. Ben & Frank –disrupción–, la empresa de productos ópticos revolucionó la forma de comprar lentes en México ofreciendo una alternativa más accesible, transparente y centrada al cliente. Su enfoque innovador les permitió desafiar a los gigantes de la industria y cambiar las reglas del juego.
Estas historias de éxito demuestran que las marcas desafiantes vienen en todas las presentaciones y operan en diversas industrias. Lo que los une es su espíritu audaz, su pensamiento innovador y su capacidad para conectar con los consumidores a nivel emocional.
Cómo construir una marca “challenger”
En la era digital, el contenido es vital. Eso es algo que las marcas “challenger” saben muy bien y es por esa razón que su contenido se distingue por ser auténtico y relevante, de manera que resuene con su público objetivo. Además, existe otro valor esencial: la coherencia, misma que no se limita a los canales de comunicación; también incluye la voz, identidad visual y pilares de contenido, lo cual contribuye a la construcción de una marca sólida que destaque y genere fidelidad, otro factor clave para ganar mercado.
Contenido: El corazón de la estrategia de marca “challenger”
En la era digital, el contenido es la moneda de conexión. Así es como las marcas construyen relaciones, establecen confianza y cultivan la lealtad. Las marcas “challenger” son maestras en la creación de contenido que sea auténtico, identificable y relevante para su público objetivo. Entienden que los consumidores son bombardeados con mensajes todos los días, por lo que se esfuerzan por crear contenido que atraviese el ruido y capte la atención.
Para obtener una comunicación cohesiva, las marcas “challengers” también se basan en datos y utilizan análisis para comprender qué tipos de contenido resuena en su audiencia, en qué plataformas y en qué momento. Por ejemplo, las investigaciones muestran que el contenido de comida visualmente atractivo puede aumentar drásticamente la participación, particularmente en plataformas como YouTube. Al comprender estos matices, las marcas “challengers” pueden crear contenido que no solo sea atractivo, sino también eficaz para generar los resultados deseados, ya sea un mayor conocimiento de la marca, consideración, tráfico del sitio web e incluso ventas.
Especificidad de la plataforma
Otro aspecto fundamental de las marcas “challenger” es que reconocen las particularidades de cada plataforma digital y, por consecuencia, adaptan el contenido a cada espacio. Por ejemplo, entienden que un contenido exitoso en televisión no necesariamente funciona bien en plataformas como YouTube. Elektra es un excelente caso de éxito de esta estrategia: en cuestión de meses la marca mexicana logró pasar de 300 mil suscriptores a un millón en YouTube. Obtuvieron ese alcance gracias a su campaña “Historias de Elektra”, en la que la marca se apoyó de una serie de contenidos de larga duración que narran distintas historias de clientes. Una de esas piezas fue particularmente exitosa, dado que ha alcanzado más de 60M de visualizaciones al momento, gracias a su entendimiento de la plataforma y a la conexión tan profunda con su audiencia.
Aprovechar las oportunidades de los medios
Más allá de simplemente crear contenido, las marcas “challenger” son expertas en identificar y capitalizar oportunidades de medios que amplifican su mensaje y amplían su alcance. Van más allá de los canales de medios tradicionales y abarcan plataformas de redes sociales, marketing de influenciadores y creadores, acciones de co-marketing e, incluso, newsjacking para ganar visibilidad y generar expectación.
El futuro "para mí"
Las personas buscan marcas que sean únicas y que las entiendan de manera personalizada. Las marcas que deberían triunfar son aquellas que se adaptan mejor a cada persona, las que crean contenido de valor y las que aprovechan todos los canales para llegar a sus clientes.
A medida que las búsquedas "para mí" continúan aumentando, las marcas “challenger” están preparadas para liderar el camino, dando forma al futuro de los negocios y creando vínculos de valor con su audiencia logrando que cada consumidor se sienta visto, escuchado y valorado.
