Experiencias de compra personalizadas con gestión de categorías
Por Diego Martínez*
COVID-19 ha cambiado la forma en que trabajamos, compramos e interactuamos. Al reflexionar sobre estos tiempos sin precedentes, quiero proporcionar un punto de vista sobre la dirección de la gestión de categorías ahora y en el futuro.
La gestión de categorías es más que una simple palabra de moda o tendencia; es un factor clave que ayudará a aumentar las ventas, el margen y la lealtad. La disponibilidad, en el entorno actual de consumos personalizados, se ha convertido en una forma de diferenciarse de la competencia y satisfacer mejor las expectativas de los compradores.
En el pasado, las decisiones de abastecimiento eran más simples: los gerentes de categoría tenían menos variaciones de productos a considerar y los pedidos se actualizaban solo una o dos veces al año. Incluso los pedidos impulsados por un grupo o categoría carecían del nivel de personalización necesario para identificar las preferencias y cautivar a importantes grupos estratégicos de clientes.
El futuro de la gestión de categorías dependerá de la capacidad para identificar atributos clave del producto o características específicas que impulsan las preferencias y demanda local. Para tomar decisiones estratégicas se debe analizar al consumidor para comprender qué están comprando y el movimiento de las ventas en cada categoría.
A continuación, comparto algunas preguntas que deben considerarse al comenzar con la gestión de categoría:
¿Qué pasos debo seguir para mejorar mi asignación de categorías?
- Comprenda a sus clientes, actuales y futuros.
- Aplique análisis predictivos a sus procesos, no solo del pasado, sino anticipando el futuro.
- Adopte un modelo de planificación de abastecimiento colaborativo que involucre a proveedores y distribuidores.
- Comprenda a sus consumidores: ¿Qué tipo de clientes son? ¿Son leales? ¿Son valiosos?
El posicionamiento significa cosas diferentes para diferentes empresas
La forma en que estructura sus procesos de gestión de categoría dependerá de factores como:
- Qué vende.
- Qué marcas representa.
- El nivel correcto de posición para cada categoría.
- Costos de servicio, en comparación con el beneficio de ubicación para el minorista y el consumidor.
- Dónde se encuentra y cómo puede comprender mejor sus segmentos de consumidores.
Surtir mercancías correctamente la primera vez es crucial para la satisfacción del comprador. Es posible que los gerentes de categoría no solo creen planogramas centrados en el cliente, sino que también unan a minoristas y fabricantes en el proceso de planificación para obtener surtidos más granulares y localizados.
Por otra parte, una mayor visibilidad de la cadena de suministro es clave para la planificación de abastecimientos, por lo que deberá considerar lo siguiente:
- Optimizar eficientemente redes de fabricación y transporte mientras minimiza costos
- Asegurar que la mercancía se entregue a tiempo en el lugar correcto, no sólo en la tienda, también en el estante.
En esta era de disrupción digital e Internet de las cosas, los consumidores exigen ser reconocidos y tratados como individuos. Satisfacer los estados de necesidad de sus clientes a través de un proceso de distribución en anaquel mejorado lo colocará en el camino para competir de manera más efectiva y llegar al mercado más rápido. No minimice el cómo la tecnología puede ayudarlo a satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor hoy y en el futuro, a través de ella podrá hacer de la gestión de categorías la prioridad en su estrategia de comercialización.
* Diego Martínez es Líder de Category Management para Latam en Blue Yonder (anteriormente JDA Software, Inc.)
empresa desarrolladora de plataformas de despacho digital, impulsadas por software que permite a los clientes
entregar y cumplir con sus clientes cuándo, cómo y dónde lo deseen.
