Cómo construir marcas en el Canal Tradicional
Por Pedro Delgado Flores, experto en el área comercial
Comprender por qué vale la pena invertir en construir una marca en el Canal Tradicional es la parte más sencilla. Ahora viene la parte más compleja: ¿Cómo hacerlo?
El primer paso es catalogar en Conveniencias y Autoservicios (nacionales, regionales y locales). ¿Contradicción? Para nada, en realidad el mejor escaparate para una marca son las tiendas de conveniencia y autoservicios, pues estar presente en esos formatos le da la confianza al mercado de tener productos de calidad que cumplen con todas las normas necesarias. Adicional existe una tendencia natural por parte de las tiendas tradicionales a ampliar e igualar su catálogo al de las conveniencias. El siguiente paso es contar con una presentación de productos adecuada para este formato si es necesario.
¿Ahora qué sigue? La opción más poderosa, es combinar distribución horizontal y mayoreo, con una banda de precios adecuada, garantizaras la distribución de tu producto en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Sin embargo, es importante recordar que mayoreo no construye marcas por sí mismo, reacciona ante la solicitud de productos generada en la distribución y ayuda a garantizar que cuando un cliente busque el producto en este formato, este disponible. La distribución hace la compleja labor de colocación del producto en punto de venta. Opciones:
Distribución Propia.
La opción más compleja y demandante, sin embargo la única que tiene enfocada al 100% a tu fuerza de ventas sobre tu marca y productos aunque no necesariamente la más rentable. Si cuentas con amplios recursos, renta tu propio cedis, compra camionetas, smartphones, impresoras, sistema de información, servidores, contrata gerente, supervisores, analistas, almacenistas, choferes y vendedores, etc, etc y conquista el mercado!
Distribución Tercerizada.
Viaja liviano y evitar cargas con estructuras y costos. Lo principal es definir el perfil de distribuidor adecuado para tu marca o producto. Teniendo claridad de ello, ahora vamos a la parte comercial, ¿el margen de tu producto es atractivo para la categoría que manejas? Si lo es, solo queda presentar y llegar a acuerdos comerciales donde ambas partes ganen y quede bien estipulados los compromisos y obligaciones de cada compañía. Olvida los contratos engorrosos de mil hojas que no se cumplen y enfócate en una buena aseguradora de crédito. El equipo de gestión día a día es fundamental. Sin olvidar la calidad de la ejecución y la toma de decisiones basada en hechos e indicadores.
Mayoreo.
Un mundo completamente aparte por la variedad de las opciones y formatos disponibles en cada cliente sin embargo, se puede resumir en:
- Tiendas. Garantizar la disponibilidad en piso, de los distintos formatos, ya sea súper mercado, cash & carry, minisúper o mostrador de mayoreo
- Rutas de venta, mayoristas como Duero, Sahuayo, DeCasa, PCZ, entre otros, cuentan con Cedis dedicados a la venta en ruta.
- Online. Contra los prejuicios comunes, ya existe esta opción en mayoristas como Scorpion o Sahuayo, ya cuentan con venta online, ya sea en su plataforma propia o por medio de un tercero como Mercado Libre.
Como se puede apreciar, la forma de llegar al mercado, al menos en México, es amplia y demasiado compleja, por lo que es fundamental contar con una visión clara y tomar decisiones sin perder el principal objetivo que es garantizar la disponibilidad de tus productos en cada punto de venta y, sobre todo, entender que es una carrera para la cual debes contar con el expertise necesario y, sobre todo excelencia en la ejecución.
