Las trampas de la innovación
Por Julio César Briseño Cruz, CEO de Cénit Consultoría, banca de desarrollo.
En Estados Unidos un nuevo producto llega a los estantes aproximadamente cada dos minutos. Paradójicamente, las ventas por volumen unitario en ese país son planas año tras año, tendencia que por supuesto se recrudecerá tras la pandemia del Covid-19. Así, se devela que la innovación continua es algo que sume y esto no se restringe al sector retail.
La brecha innovación/rotación de inventarios es que fabricantes y minoristas perdieron el contacto con los factores que determinan el desarrollo exitoso de nuevos productos.
¿Por qué existe una brecha entre la innovación continua y la rentabilidad? Estas son las principales razones:
- Exceso de agilidad. Al elegir rapidez sobre precisión en los nuevos productos, se perjudican los resultados finales. Así, las pruebas previas al mercado se olvidan y demasiados fabricantes optan por “adivinar” qué lanzamientos podrán o no permanecer en el mercado.
Cuando las empresas buscan mantener el ritmo de la innovación competitiva, corren el riesgo de no invertir en los aprendizajes que siguen a cualquier lanzamiento. En general, se descuida la gestión proactiva de carteras para optimizar los retornos de innovación. Así, el 70% de los fabricantes no logra alcanzar sus metas de crecimiento.
- Carecer de información relevante. Demasiadas empresas operan con solo una fracción de toda la inteligencia competitiva disponible. Parte de eso es comprensible, ya que la innovación es un área en la que los datos de minería pueden ser una tarea particularmente laboriosa y que consume altos recursos. Sin la infraestructura adecuada, mantener una lectura completa de las novedades de los bienes de consumo se convierte en un esfuerzo costoso y manual.
Sin embargo, en la medida en la que los avances en la digitalización e Inteligencia Artificial se alinean a los objetivos y estrategias empresariales existen más posibilidad de aprovechar los datos y generar innovaciones acordes a las expectativas y necesidades de mercado.
- Carencia de sustento. Por increíble que parezca, las innovaciones fallan porque no se basan en necesidades reales del mercado. Es decir, no se considera que nicho específico se cubrirá, sino que es una acción de “cambiar por cambiar”. No en vano, el 80% de las innovaciones no son radicales sino incrementales.
A nivel mundial, el 27% de los nuevos lanzamientos en bienes de consumo empaquetados (CPG) no eran significativos para los consumidores en las pruebas previas al mercado. Mientras tanto, otro 27% de los nuevos productos que sí eran viables para los consumidores finalmente fracasaron debido a la falta de soporte de marketing. La moraleja es no crear conjeturas y utilizar medidas ágiles para validar las acciones de innovación.
Mitos, un gran peso
Innovar “a ciegas” no es el único obstáculo que explica la baja rentabilidad perceptible en la lenta o nula rotación de inventarios. También juegan un rol esencial en ello los mitos sobre la innovación.
Mito 1: La innovación no requiere. Esto es un error. Aunque algunos argumentan que las pruebas exhaustivas matarán la intuición y el juicio y pondrán grandes ideas en riesgo de ser despedido prematuramente, en realidad la intuición, las ideas de los clientes y la investigación cualitativa son fuentes valiosas para nuevas hipótesis, que pueden o no ser refutadas, pero las hipótesis a menudo se pueden mejorar a través de pruebas rigurosas.
Mito 2: Los experimentos en línea conducirán a la innovación incremental, pero no a cambios de rendimiento innovadores. Sin embargo, los grandes cambios pueden provenir del flujo continuo de muchas modificaciones más pequeños que se acumulan rápidamente y pueden operar en los clientes durante un largo período de tiempo. Una cultura de innovación incremental puede ser algo bueno siempre y cuando haya muchas mejoras, se prueben y se escalen rápidamente, y haya evidencia científica de causa y efecto. En el mundo digital, tener impacto también consiste en conseguir muchos cambios pequeños correctos y escalarlos a millones o miles de millones de usuarios.
Mito 3: No tenemos suficientes hipótesis para la experimentación a gran escala
Cuando los gerentes se enteran de que las principales compañías digitales lanzan docenas de nuevos experimentos todos los días, se sienten intimidados. Para llegar a 10.000 experimentos al año, sus empleados tendrían que diseñar, aprobar, lanzar y analizar alrededor de 40 experimentos diarios, lo que parece imposible. La realidad es que la mayoría de las empresas no ejecutan miles de experimentos cada año.
Las soluciones
En México, sólo una de cada 10 pymes tiene un plan concreto para gestionar el cambio a la nueva normalidad.
Aunque algunas empresas encontrarán oportunidades de crecimiento al transformarse, a veces de manera radical y otras sólo incrementalmente, muchas pymes presentan un peligroso lapso de inercia: quieren adaptarse a la nueva normalidad, pero no saben cómo hacerlo. Sin embargo, las estrategias más prometedoras para las pymes que buscan crecer son ayudar a las personas a obtener cosas, usar lo que tienen y encontrar lo que no saben y, en tercer lugar, buscar nuevas oportunidades.
- Ayudar a las personas a obtener cosas. Todos los productos y servicios deben centrarse en el verdadero aprovechamiento de los usuarios, en acercarle bienes. Esto no debe reducirse a simplificar la usabilidad, por ejemplo. Es asumir una verdadera empatía por los consumidores y velar por su seguridad. Las empresas deben identificar lo que es único acerca de la experiencia del cliente y qué es susceptible de replicarse a distancia.
- Usar lo que tienes y encontrar lo que no sabes. Una pregunta que las empresas deben considerar es si su producto o servicio sigue siendo relevante para los consumidores. Para algunas empresas, el recurso más valioso podría ser su propia base de clientes y las relaciones que ellos construyen con la empresa. Sin embargo, develar qué es lo que se tiene implica interrogar directamente a los clientes, observarlos e incluso experimentar.
- Buscar nuevas oportunidades. Las empresas deben observar los cambios en el comportamiento de los consumidores incluso fuera de su sector e industria. Podrían encontrar su próxima oportunidad en un lugar inesperado.
Algunos sintetizan la información de esta manera: se trata de darle sentido a la innovación. No es un ejercicio de inercia sino de servicio.
