Good Rebelds: genera conversación sobre un segmento olvidado
Aunque muchas marcas se reusan a verlos, el segmento de entre 55 a 75 años de edad usa redes sociales, compra ropa por internet, pide alimentos y aparatos electrónicos a domicilio por medio de su teléfono celular. Podrías creer que solo Millennials o Centennials están empleando herramientas, pero la agencia Good Rebels elaboró una investigación en sus tres mercados (México, España y Reino Unido) denominado “Hábitos digitales de la Zen Gen” para conocer como están comprando los adultos de este segmento de edad.
La metodología fue panel en línea con 1,500 personas y cerca de 50 entrevistas a profundidad.
Pero ¿quiénes conforman la Zen Gen?
Es la generación de la televisión, descubrieron a los Beatles y a los Rolling Stones, pero también se convirtieron en pioneros digitales y son los primeros en trabajar con una computadora personal, en navegar por Internet o enviar un correo electrónico. Los ubicamos a medio camino entre lo digital y lo analógico, y su comportamiento digital se caracteriza por ser reflexivo.
Además, y según datos de INEGI de2019, los zenners usuarios de internet tienen un poder adquisitivo mayor que otras generaciones, generando un mayor gasto en consumo, el cual se caracteriza por ser planificado.
La Zen Gen no está digitalizada…el primer mito a derribar
Esta generación que tenía entre 40 y 50 años cuando surgió el iPhone, son más digitales de lo que se cree. Prueba de ello es que el 90% de los encuestados mexicanos no encuentra dificultades para usar internet y aproximadamente el 70% considera que comprar en línea es fácil o muy fácil.
Entre sus hábitos digitales se encontró que son asiduos usuarios de redes sociales, teniendo un comportamiento mayormente de observadores, y que usualmente siguen las publicaciones de familiares y amigos, pero se sienten olvidados por las marcas ya que afirman que no se dirigen a ellos, ni en los contenidos que generan ni en la publicidad -más si se considera que son consumidores activos.
Las redes sociales favoritas de la Zen Gen mexicana son Facebook con 94% de preferencia, seguido de Instagram (43%), Twitter (40%) y para sorpresa de muchos, 33% utiliza Pinterest, siendo su principal uso como inspiración para proyectos personales o actividades diarias.
¿A qué servicios acceden en línea?
De la primera generación de la TV y los centros comerciales a las compras vía smartphone
Además de ser la primera generación adicta a la televisión y presenciar el surgimiento de los grandes centros comerciales, ha sido la que más ha tenido que adaptarse a diferentes dispositivos tecnológicos de comunicación personal y de información, lo cual encuentran totalmente natural.
Prueba de esto es que el 71% de los encuestados en México ha comprado en alguna ocasión por internet, y de ellos, el 37% son compradores habituales (por lo menos una vez al mes), siendo el principal motivo para hacerlo el precio (67%), seguido de la conveniencia (63%) y la variedad de oferta (44%).
Y para asombro de más de uno, el dispositivo preferido para comprar en línea es el teléfono celular con 52%, seguido de computadora portátil (21%) y de escritorio (20%), y solo 6% lo hace con una tableta.
No solo compran seguros o asistencia doméstica.
Por su rango de edad se presumiría que la oferta para este sector tiene que ver con su salud o retiro, lo cual es erróneo. Con el aumento en la expectativa de vida, la Zen Gen se muestra vigorosa y ávida de productos que se adapten a su estilo de vida; durante los últimos 6 meses, los productos que más adquirieron en línea fueron:
- Ropa: 45%
- Alimentos: 38%
- Electrodomésticos: 33%
- Aparatos electrónicos: 32%
- Calzado: 29%
Más allá de lo físico y digital: la confianza y la cercanía lo es todo.
Pese a que los anuncios en línea tienen adeptos y detractores, para esta generación la publicidad le resulta útil en un 28%, mientras que para el 46% es una vía para descubrir nuevas marcas.
Sin embargo, el 72% de la Gen Zen mexicana consume en digital las mismas marcas que ya conoce en físico, y tan solo un 38% combina la compra en marketplaces y los sitios webs de estas.
Las razones para serle fieles a las marcas son que ya conocen la calidad del producto y el servicio, identifican quién se encarga de la transacción (la marca, no un marketplace) y saben a quién contactar y confían que serán escuchados si hay un problema con su pedido.
Por tanto, la tendencia del direct-to-consumer, cercanía e interacción directa sin intermediarios, se posiciona como la mejor manera de brindarles una buena atención. Y pese a que la Gen Zen está digitalizada prefiere comunicarse con sus marcas preferidas vía telefónica con un 74%, seguido de chats en vivo (35%), WhatsApp (32%) y correo electrónico (30%).
“Colocar a la Gen Zen en la mira de las marcas es una excelente oportunidad para ampliar el conocimiento sobre sus necesidades y expectativas, y con ello crear estrategias que superen las preconcepciones de sus hábitos digitales y de consumo debido al momento de vida en el que se encuentran. Esta generación todavía tiene mucho que decirnos como personas y consumidores, por lo que prestarles más atención y conocerlos de manera continua será fundamental para aquellas marcas que quieran ganar y mantener clientes experimentados y fieles”
Rafael Jiménez, director de Good Rebels México
El área de oportunidad
Rafael Jiménez, director de Good Rebels en México, concedió una entrevista para profundizar en los hallazgos de este estudio, remarcando que la idea de no incluir a este segmento en la planificación de medios proviene de una idea un poco vieja, de hace 10 o 15 años, pero considera que los adultos de 40 años son ahora los adultos de 55, por lo que vale la pena replantear canales digitales para conectar con ellos.
Jiménez asegura que el conocimiento de este segmento en tres mercados distintos también es esclarecedor, porque al ser países con diferentes grados de maduración digital hay importantes hallazgos e indicadores de cómo podría consolidarse el mercado mexicano.
El vocero encontró que hay un gran área de oportunidad en hablarle y conversar con este segmento de edad, así como buscar que se vean reflejados en la comunicación, en el mismos sentido el directivo comentó que otra diferencia fundamental en el mercado mexicano es que no están agotados de que se les dirijan mensajes, como podría pasar con el mercado de Reino Unido.
Aunque la participación en medios sociales de este segmento podría no ser relevante, es muy posible que sean consumidores y no generadores del contenido, además de ser un segmento con un mejor poder adquisitivo que otros grupos más jóvenes.
Jiménez recomendó pautar en medios para alcanzar estas audiencias, buscar comunicación en la que se vean reconocidas y entablar una relación con ellos; comentó que Good Rebels ya comenzó a tocar este tema con sus clientes y a ofrecer información pública sobre este segmento que podría ser muy redituable, porque valora la confianza con las marcas y la atención personalizada
"Se trata de construir una comunicación directa con ellos y abrir canales de comunicación; facilitarles la confianza para que nunca se sientan perdidos y que puedan encontrar facilmente lo que están buscando", concluyó el directivo
