Las métricas de una marca
Por Julio César Briseño Cruz, CEO de Cénit, Consultoría empresarial y banca de desarrollo.
El rendimiento de un producto en el mercado no siempre se relaciona con la percepción que se tiene entre los consumidores. Así aparecen dos métricas: el capital de marca basado en el consumidor (CBBE) y el patrimonio de marca basado en ventas (SBBE). Ambos se rastrean entre sí, pero en algunos casos difieren inesperadamente.
La equidad de marca es una construcción resbaladiza. Debido a que representa algo intangible, cómo piensan y sienten los consumidores acerca de una marca, es difícil de cuantificar. Para separar las percepciones de las métricas de rendimiento más tangibles en el mercado, como los ingresos y los beneficios, los académicos dividen el capital de la marca en CBBE y SBBE.
La medida más conocida de CBBE, desarrollada por BAV Consulting, se compone de cuatro pilares: relevancia, estima, conocimiento y diferenciación o singularidad de una marca y capacidad de adaptación a las necesidades del consumidor en el futuro.
SBBE, en cambio, es una medida de las ventas que una marca obtendría si sus atributos físicos y actividades de marketing no fueran diferentes de las de la marca promedio en la categoría.
Aunque CBBE y SBBE han existido durante décadas, Ailawadi y van Heerde son los primeros en estudiar su correlación en este amplio contexto de bienes envasados de consumo. Probaron este enlace de tres maneras: CBBE global en comparación con SBBE general, cada uno de los cuatro pilares de CBBE en comparación con SBBE general, y cada uno de los cuatro pilares de CBBE en comparación con la respuesta del consumidor a cada una de las actividades de mezcla de marketing de la marca de precio, promoción, distribución y publicidad.
En la comparación más general, CBBE se correlaciona fuertemente con SBBE en la mayoría de los casos. Los análisis más detallados descubrieron algunos casos en los que las percepciones no se alinean con el rendimiento de las ventas.
Con respecto a los cuatro pilares de la CBBE, sólo la diferenciación o singularidad no se correlacionó positivamente con SBBE. En otras palabras, las marcas que obtuvieron una puntuación muy alta en la diferenciación o singularidad vieron puntuaciones SBBE más bajas de lo que uno podría esperar. Parece ser que las marcas altamente diferenciadas a menudo no salen de su nicho y no atraen a mucha gente.
En la comparación entre los cuatro pilares del CBBE y la respuesta a las actividades de mezcla de marketing, la diferenciación o singularidad volvió a ser una clase propia.
Las marcas que tenían un alto conocimiento, estima y relevancia ganaron más ventas cuando, por ejemplo, el precio se redujo o la distribución aumentó. Pero las marcas altamente diferenciadas vieron una respuesta publicitaria notablemente mayor que las demás.
Otro resultado interesante de este análisis es que, entre los cuatro pilares de CBBE, el conocimiento tiene la correlación más negativa con el precio al menos en el mundo de los bienes envasados de consumo, el conocimiento no se traduce en una prima de precio.
Analizar ambas métricas puede ser esencial para modificar planes de mercadotecnia, reenfocar el mercado, modificar sustancialmente la publicidad o generar cambios en la cadena de producción o suministro. De hecho, es el “esqueleto” del consumidor.
