Brand advocates: ¿cómo transformar usuarios en defensores de tu marca?

Por: Nax Aguirre, gerente de marketing para SkyAlert México y Estados Unidos

La relación entre una marca y sus usuarios es una mezcla de números y “química”, algo difícil de poner en papel. Sin embargo, si ésta es efectiva y próspera, se puede traducir en cifras interesantes: haces feliz a tus clientes e incrementar métricas clave como la retención en un 5% que implica el aumento de tus ganancias de entre 25 y hasta 95%, de acuerdo con un estudio de Bain & Company.

 

Pero escalar y desarrollar esta relación va más allá de la retención, especialmente ahora que el mundo digital nos acerca a nuestros clientes y nuevas audiencias que podemos enamorar y con las que también podemos interactuar. Esta combinación es la que suma mayor valor a las marcas.

Es preciso mencionar que este tipo de relaciones sólidas y emotivas deben ser consolidadas de forma orgánica porque no es comprar un seguidor, es cultivar un defensor de tu marca, un brand advocate. Esta persona que siente, enseña, transmite y lucha junto con tu marca, son los embajadores más fieles y comprometidos que toda empresa desea tener.

Para comprender su valor, basta con mencionar que esta estrategia de marketing puede generar un ROI de hasta 650% por cada dólar invertido, de acuerdo con una encuesta de la firma Tomoson.

Enfoques de este tipo pueden ejemplificarse fácilmente en el mundo de la tecnología, el comercio electrónico y las apps, pero es igual de valioso en cualquier tipo de industria. En SkyAlert, específicamente, hemos sido testigos de la capacidad de esta iniciativa, llegamos a más personas, promovemos mensajes clave, nos permite permear conocimientos y valores de la marca.

Este recurso estratégico también es invaluable para ser adaptables, crear productos a la medida, desarrollar nuevas soluciones y sobre todo una comunidad sólida que nos hace crecer.

Pero, ¿qué es exactamente y por dónde empezar?

¿Qué es un brand advocate?

Es una persona que apoya, promueve, recomienda y da un impulso al awareness de tu marca.

Motivados por la calidad, contenidos, ventajas y la experiencia que han tenido  con tu producto o servicio, un brand advocate es un usuario activo y “enamorado” de tu marca que te ayuda a lograr “buzz”, es decir, un marketing de boca a boca de forma orgánica, lo cual tiene un efecto importante, en primera instancia, en tus redes sociales y tu tráfico orgánico, para después impactar tu generación de leads, ventas y branding.

¿Qué diferencia tiene con un influencer?

 

Es importante mencionar que estas personas son primordialmente usuarios no pagados ni patrocinados, como sucede con los llamados influencers, personalidades que tienen una fuerte presencia en redes sociales y que, regularmente, tiene cotizaciones fijas para hacer menciones de marca, mencionar a tu marca en sus canales o redes sociales.

A diferencia de los “embajadores de marca”, por influencer marketing, los Brand advocates son usuarios leales que pueden ayudarte a forjar lazos más sólidos con tu comunidad y que, incluso, defenderán tu marca ante audiencias poco familiarizadas con tu producto o servicio.

Ya con este contexto, y entendiendo su valor estratégico, surge la pregunta clave:

¿Cómo convierto a mis usuarios en brand advocates?

 

El brand advocacy está muy ligado al proceso de branding, pero también con el desarrollo de tu producto, lo que implica un proceso profundo e integral que define por completo a tu marca y a tu empresa, pues no solo depende de tus esfuerzos de marketing, sino de la participación activa de todas tus otras áreas de negocio, desde operaciones y áreas técnicas, hasta ventas o atención al cliente.

Aquí una clave importante: dentro de tu empresa también puedes cultivar Brand advocates, tus colaboradores deben ser parte de tu comunidad, la fuerza inicia de adentro hacia afuera.

Estas son algunas tácticas para comenzar:

● Entiende bien a tus usuarios: estudia el perfil de estas personas que respaldan tu marca (demográficos, necesidades y mensajes que comparten). Con base en ello, asegúrate de escuchar y atender lo que piden; de esta forma seguirán siendo leales.

● Dales un espacio: refuerza los canales ( especialmente los digitales) en los que pueden compartir sus opiniones y retroalimentación. Utiliza herramientas para feedback donde puedan compartir reseñas o calificaciones.

● Amplifica su contenido: proyecta esos comentarios positivos al sumarlos, por ejemplo, en tus posteos de redes sociales, tu generación de contenido (webinars, videos o artículos de blog). Esto no solo los hará sentirse escuchados, sino que puede captar la atención de nuevos leads o potenciales usuarios que buscan una experiencia más significativa en contraste con otras marcas.

● Conviértelo en una búsqueda constante: más que ser una carrera de sprint, el brand advocacy puede ser un maratón cuando te enfocas específicamente en tus usuarios (en contraste de influencers, por ejemplo). Sus resultados son de largo plazo y de mayor calidad cuando lo conviertes en un recurso continuo: los usuarios serán más leales cuando perciban que tus productos se adaptan a ellos y por ende, te refieren con otros usuarios potenciales.

Recuerda que un brand advocate, un brand lover habla y comparte tu marca con pasión. Con esa misma devoción debes agradecerle, acercarte y continuar alimentando la relación. Por último, no olvides que el advocacy marketing es parte de una estrategia integral, una recomendación no pagada es más confiable pero no quiere decir que debas dejar de lado otras acciones complementarias.