De la apariencia a la coherencia
Por Martha Elizalde Durán, académica de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México
Como hemos mencionado antes en este espacio, el Marketing Social se trata de ideas que buscan la transformación social, cambiar el mundo que conocemos para tratar de mejorarlo. Se trata de ideas que pretenden convencer a la audiencia (nichos específicos o a la sociedad en general) de colaborar para solucionar problemas globales como contaminación, salud, educación y locales. Busca la creación de un hábito, cambio de actitud o crear conciencia.
El Marketing Social impulsado desde el sector privado, por tanto, es algo más que vestir la idea de la sostenibilidad o la colaboración ciudadana de la manera más atractiva para llamar la atención, o de elegir las palabras apropiadas para comunicarla. Se trata de generar conciencia y compromiso que ha de estar integrado en el ADN de las empresas. De esta manera se es una empresa con un verdadero carácter social, y sólo así el Marketing que la acompaña realizará su función última: remover conciencias y cambiar percepciones.
Cada día es más difícil que una empresa cuya única razón de ser consiste principalmente en ganar dinero sea capaz de generar atracción y reputación social.
El consumidor actual busca marcas con las cuales identificarse y de las que sentirse orgulloso, las que ofrecen algo más que un producto (sea bueno o no), las que tienen un fin más allá del beneficio económico, las que buscan dejar una huella positiva en el mundo y tienen claras prácticas en beneficio del medio ambiente.
Por supuesto, la calidad también importa, como importan el servicio de atención al cliente, una marca atractiva y un precio justo (no necesariamente el más económico). Todo ello forma parte del marketing mix, también del Marketing Social, pero no genera valor si no está acompañado de unos valores subyacentes que sean sólidos, creíbles y que se dejen traslucir en todas las acciones que realiza la compañía.
Cada vez más, las empresas de hoy día se preocupan, además de por su beneficio económico, por aportar un impacto social positivo a su comunidad y al planeta. Se trata de un compromiso necesario para alcanzar el gran reto de la sostenibilidad de nuestro mundo, pero es también una gran responsabilidad: el tejido empresarial se ha convertido en un agente de cambio y tiene que asumir el deber de hacer del mundo un lugar mejor.
Si tenemos un buen producto, de comercio justo y precio atractivo, pero para producirlo estamos contaminando un río; o si somos los más baratos pero no reciclamos nuestros residuos, se pagan salarios justos y hay equidad de género a
lo largo de los procesos; o si maltratamos a plantas o animales para conseguirlo, olvidémonos de tener un negocio de futuro.
Hacer buen Marketing Social es aplicar todo esto, también, para remover conciencias e inducir a sus públicos a la acción para un bien mayor, sea proteger los bosques, promover el reciclaje o reducir la contaminación.
Todo lo anterior se debe activar a través de prácticas, generar mensajes que estén alineados a estas acciones, medir el impacto social y la trascendencia.
El Marketing ha dejado de ser simple apariencia, hoy más que nunca debe transmitir coherencia con nuestros valores. La trazabilidad a través de toda la cadena de valor debe de ser coherente, ir alineada y sostenida por indicadores. Y si estos valores fallan, nuestra imagen pública no se sostendrá, y tampoco lo hará nuestro negocio.
Correo: martha.elizalde@anahuac.mx
