ESG enaltece el valor de la marca

Por Manuel Alonso, cofundador de ABEstudio de Comunicación

 

Pareciera que de pronto, las organizaciones toman más en serio su responsabilidad corporativa y los beneficios que se derivan de tomar una posición sobre el medio ambiente, lo social y la gobernanza (ESG), cuando pareciera que fuera exclusivo para aquellas empresas que pertenecen al sector financiero.

 

 

El concepto de ESG tiene ya varios años en práctica. El tema surgió por primera vez dentro de los Principios de Información Responsable de las Naciones Unidas de 2006, que generó que los criterios de ESG se integraran en las evaluaciones financieras de las empresas.

 

Sin embargo, el énfasis en el ESG está creciendo cada vez más, quizá impulsado por la declaración de Larry Fink, el presidente del fondo de inversión BlackRock, que declaró que su compañía no consideraría en sus planes de inversión, a empresas que no estuvieran sujetas a los criterios de ESG. Es así como los principales inversores institucionales están dejando en claro que esperan que las empresas se comprometan con fuerza a los criterios de ESG.

 

Las iniciativas ESG también pueden tener beneficios financieros, aumentando las valoraciones de las empresas y haciendo que un negocio sea más atractivo para los inversores. Esto ha provocado que este tipo de reportes, estén siendo considerados no solo por las empresas del sector financiero, sino todas en general, bajo el entendido que estas impactan directamente en las marcas y en la reputación corporativa.

 

Los inversores ya no se limitan a evaluar las posibles inversiones en términos de riesgo y rentabilidad, sino que buscan incorporar valores sociales en sus carteras. Según un análisis de Bloomberg Intelligence, “los activos ESG globales están en camino de superar los $53 billones para 2025, lo que representa más de un tercio de los $140 billones en activos totales bajo gestión proyectados”. .

 

Hoy en día, existe la expectativa de que las empresas operen cadenas de suministro sostenibles, creen productos amigables al medio ambiente y tengan una postura y participación en causas sociales relevantes, pero la pregunta es, ¿qué valor aportan estas iniciativas al negocio?

 

Ya sea un compromiso con cero emisiones o una cadena de suministro ética, la mayoría de las iniciativas de sostenibilidad tienen el potencial de crear o destruir valor en una organización, dependiendo de cómo se implementen y aprovechen.

 

Si bien ESG no es un activo intangible, las iniciativas individuales tomadas bajo este principio tienen el potencial de aumentar (o dañar) el valor de otro tipo de intangibles, como aprobaciones regulatorias, propiedad industrial, sistemas y procesos, y muy importante, la marca de la empresa.

 

Para obtener un verdadero valor de las iniciativas ESG, una empresa debe hacer más que simplemente agregar algunas frases en sus credenciales, postulados en su sitio web, el informe anual o en sus prospectos. Si una empresa desea destacarse en ese sentido, su narrativa debe incorporar la identificación de los activos intangibles que enriquezcan sus credenciales.

 

Bajo las exigencias de transparencia y rendición de cuentas que hoy prevalecen, las empresas deben demostrar que sus mediciones de sostenibilidad e impacto social, sean auténticas, con una mejora genuina y continua. Más allá de la expectativa que se está creando en el mercado, los consumidores también ejercen presión y están dirigiendo sus preferencias hacia empresas con prácticas más sostenibles.

 

Si bien el ESG pertenece en gran medida al feudo de las relaciones con inversionistas (RI), cuyo papel es ofrecer información oportuna y certera ante el creciente escrutinio con respecto a la precisión de las declaraciones corporativas, como debe de ser, en esas presentaciones y reportes hay historias: hechos concretos y números fríos que esperan ser traídos a la vida. La autora de best-sellers Brené Brown le gusta decir: “Tal vez las historias son data con alma”.

 

La gente de RI realiza múltiples tareas de importancia, pero contar historias no es una de ellas. Pero es precisamente aquí donde los comunicadores deben intervenir y tomar la iniciativa, y reunirse no solo con los responsables de RI, sino incluso con los de operaciones, recursos humanos y cualquier otra persona que contribuya con datos ESG.  Tomar el papel de un reportero y descubrir todas las historias detrás del ESG y convertirlas en contenidos que demuestren la responsabilidad y compromiso de la empresa.

 

La venta de productos y servicios están, hasta cierto punto, impulsadas por las emociones. Si una marca puede demostrar que opera de manera sostenible, contribuye positivamente a causas sociales o adopta una postura de liderazgo en un tema de relevancia, puede elevar el valor de la marca a través de la asociación de hechos.

 

Sabemos que el valor reside en última instancia en la marca de la empresa, y que todo el valor de la marca está respaldado por una historia. Esta historia se basa en los activos intangibles del negocio y lograr una identidad adecuada enriquece el mensaje que pueden generar las iniciativas ESG.