¿Cómo los publishers pueden incrementar sus ingresos a través de retail media?
El sector minorista y de retail online, ha encontrado una gran oportunidad de ventas a través de campañas de venta masiva. Equativ, plataforma de publicidad programática independiente, ha identificado que el formato publicitario digital de retail media, es la tendencia más rentable y efectiva para anunciar productos, y especialmente en fechas estratégicas como sucedió en la edición del 2023 de Hot Sale.
De acuerdo con eMarketer, en Latinoamérica en el retail media aún existe una diferencia de cinco a seis años con EUA. Por su parte, los anunciantes ponen cada vez más interés en los espacios y medios de los minoristas. Los diversos sitios web de comercio electrónico de minoristas en la región, día con día van aumentando el tráfico de usuarios y se vuelven atractivos para la inversión publicitaria.
Con retail media, las inserciones de anuncios publicitarios en los propios sitios o marketplaces de los retailers así como la extensión de data y el uso de audiencias de los retailers, incrementan el ROI y, permite alcanzar con mayor precisión al público que realmente está interesado en los productos que le son presentados.
Equativ menciona que entre un 60 o 70% de los clientes usarán esta estrategia en los siguientes cinco años.
De acuerdo con Alexandre Tordjman, co-managing director de Equativ México: “retail media es una oportunidad para los retailers y los anunciantes del país, debido a que monetizar los espacios y la data representa una fuente de ingresos significativa. Por el otro lado: el inventario y las audiencias del retail contribuyen en todos los niveles del funnel de conversión de la estrategia de los anunciantes (retail video, web móvil, display etc.)”.
Retail media On Site y Off Site
On Site. Con base en análisis contextual, se encarga de insertar anuncios en los sitios de los retailers y mantener a las marcas cautivas con los datos propios del minorista. Con esto se garantiza un seguimiento sencillo de la conversión/impacto en las ventas de las marcas como display, anuncios publicitarios, anuncios de comercio electrónico o anuncios de productos patrocinados.
Off Site. Se trata de los anuncios fuera del sitio web del minorista (retailer). Las marcas hacen uso de los datos propios de los minoristas para llegar a los compradores potenciales en todas las etapas del customer journey en la Open Web mientras aprovecha el conjunto de formatos creativos (video, banner de visualización, Connected TV, gaming o videojuegos, etc.).
Retail media y Hot Sale 2023
Los sitios web de los minoristas han contribuido a disminuir el dominio de los motores de búsqueda durante las fases de descubrimiento y consideración durante el customer journey. En México, y con base en los datos de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) de 2022 las plataformas multicategoría como Amazon, Mercado Libre y Linio, están ahora en pie de igualdad con los principales motores de búsqueda, como Google o Bing.
Según la AMVO, en 2022 el sector retail fue el líder en ecommerce con el 64% de las ventas totales. Y a decir de los especialistas de Equativ, principalmente por la publicidad digital insertada en sitios web o aplicaciones dedicadas principalmente al comercio electrónico, al que también se puede acceder mediante la red de medios de un minorista o Demand Side Platform (DSP).
Según un estudio de Equativ y eMarketer, entre 2022 y 2024, el retail media es el segundo formato con mayor crecimiento (con un 21.7%), Televisión Conectada (CTV) con 22.5%, en EUA.
El desarrollo de un enfoque de retail media de minoristas debe considerando los siguientes aspectos para mejorar:
1.Datos propios (1st party data): los retailers tienen audiencias preparadas con comportamientos de compra y de acuerdo con esto, se crean perfiles de audiencia para mostrar su conjunto de datos y hacerlo atractivo para las marcas.
2.Opciones creativas: creatividad e innovación a través del inventario empaquetado que ofrezca lo que los anunciantes desean al mismo tiempo que equilibra la marca del minorista y los requisitos de UX.
3.Profundidad de los insights: que las marcas comprendan el rendimiento y el valor que ofrecen. Más allá de la mera activación, mejorar la comprensión del customer journey.
Si bien muchos creen que las oportunidades de Retail Media son sólo para los grandes players, eso es un mito. Muchos pequeños y medianos minoristas están demostrando que los ingresos sustanciales no se limitan a los grandes players. De hecho, los pequeños retailers locales con redes de medios que son interoperables con otros pueden agrupar sus audiencias para lograr la escala que buscan los vendedores de Consumer Packaged Goods (CPG).
“Desarrollamos un estudio con eMarketer sobre Retail Media Explainer: What Marketers Should Know About This Advertising Juggernaut, y los impactos que puede tener en las campañas publicitarias. Dentro del análisis descubrimos que el retail media en EUA aumentarán en más de un 20% en 2023 y 2024, casi el doble que las demás previsiones.
Con lo anterior, consideramos al Hot Sale como uno de los momentos cruciales para el ecommerce, y que las marcas puedan optar por otros formatos como este para proporcionar ingresos incrementales.”, finalizó Alexandre Tordjman.
