Café que vende: la cafeína y su influencia en las decisiones de compra
Por Fernando Castillo, Académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
En un esfuerzo por adaptarse al cambiante panorama del comercio minorista y diferenciarse de las tiendas en línea, cada vez más grandes cadenas de tiendas y boutiques están apostando por una estrategia innovadora: incorporar tiendas de café dentro de sus establecimientos. Estas tiendas de café no solo ofrecen bebidas a los consumidores, sino que también crean un ambiente acogedor y atractivo que invita a los clientes a pasar más tiempo en la tienda. Al proporcionar un lugar para relajarse, socializar o simplemente recargar energías, estas tiendas de café no solo se convierten en un punto de venta adicional, sino que también brindan una experiencia física y sensorial que no se puede replicar en el mundo digital.
No obstante, es crucial tener en cuenta el valor adicional que el consumo de cafeína puede aportar al aumento del gasto y la cantidad de artículos adquiridos por los clientes dentro de las tiendas. En un estudio reciente realizado en 2023 por investigadores de diversas universidades (ver Biswas et al., 2023), se identificó que el consumo de cafeína tiene un efecto positivo sobre la estimulación energética. Este tipo de estimulación se refiere a un estado hedónico positivo, como sentirse activo o energizado, que influye directamente en la compra impulsiva. El estudio demostró que el consumo de cafeína provoca una mayor impulsividad en las compras, reflejada en un mayor número de artículos comprados y un mayor gasto general. Cabe destacar que este efecto es más fuerte para la compra de productos altamente hedónicos, es decir, aquellos que brindan una experiencia placentera y satisfacción emocional, como productos gourmet, perfumes, joyas, relojes, ropa y dispositivos electrónicos avanzados.
Como recomendaciones prácticas, las cadenas de tiendas y boutiques tienen la oportunidad de diseñar cafeterías dentro de sus establecimientos para mejorar la experiencia del cliente. Esta estrategia no solo brinda comodidad y placer a los clientes, sino que también los anima a pasar más tiempo en la tienda, lo que puede aumentar las posibilidades de realizar compras adicionales. Sin embargo, incluso las pequeñas tiendas tienen la capacidad de mejorar la experiencia del cliente al ofrecer café de forma gratuita, como es el caso de la reconocida tienda de conveniencia estadounidense "Trader Joe's". Aparte del efecto positivo hacia las compras impulsivas, esta práctica genera una sensación de hospitalidad y gratitud hacia los clientes, lo que puede fomentar su lealtad y propiciar un ambiente más acogedor en la tienda.
