La mayoría de los anunciantes saben que las cookies van a desaparecer, persiste la incertidumbre

Imaginémonos un mundo en el que la interoperabilidad estuviera resuelta de algún modo.
Incluso en el mejor de los casos, los Unified IDs seguirían sin tener éxito, ya que los usuarios
rechazan masivamente el seguimiento publicitario. Además de la falta de cooperación de los
consumidores, estas soluciones de identificación unificada no están recibiendo mucha ayuda
de la amplia franja de editores que han decidido que tampoco les interesa compartir los
datos de los usuarios. Además, la configuración de retransmisión privada en el navegador
Safari de Apple cifra las direcciones IP de los usuarios, lo que hace imposible reconciliarlas
con los ID únicos.

Por lo tanto, resulta bastante esclarecedor que solo el 51% de los ejecutivos de agencias y el
61% de las marcas encuestadas hayan afirmado que creen poder llegar a su audiencia a gran
escala si dejan de utilizar cookies e IDs.

De hecho, la publicidad basada en cohortes también plantea riesgos para la privacidad
Google ha estado a la vanguardia de la segmentación por cohortes con Google Topics, una
modalidad de segmentación que analiza el historial de navegación de los usuarios para
proponer temas generales. En la práctica, una cohorte agrupa a los usuarios en función de
sus hábitos de navegación y les asigna el mismo ID de cohorte. Así que, en términos
relativos, esta técnica sigue basándose en IDs.

Pero lo más interesante es que, incluso cuando capta el comportamiento de los usuarios a
un nivel agregado, a fin de cuentas, la segmentación basada en cohortes sigue recopilando
información de los usuarios sin que éstos sean plenamente conscientes de ello, y se basa en
el seguimiento de su comportamiento digital. Sostengo que la publicidad basada en cohortes
simplemente no elimina los riesgos para la privacidad del usuario, dejando sin resolver la
preocupación de que el 60% de los anunciantes creen que el rastreo de usuarios es una
fuente de riesgo para la reputación de las marcas.

Centrarse en audiencias en lugar de individuos

Estas son las buenas noticias. Al utilizar la segmentación basada en audiencias en lugar de la
publicidad basada en ID, las marcas establecerán un nuevo paradigma que prioriza la
privacidad y se prepara para el futuro, al mismo tiempo que logran una efectiva
participación de sus clientes a gran escala.

De este modo, creo que los anunciantes superarán sus problemas de escalabilidad al tiempo
que se adaptan a lo que desean los consumidores y los organismos reguladores, incluido el
RGPD. En lugar de rastrear a los usuarios en línea, la publicidad basada en audiencias se
centra en los destinos en los que consumen contenidos, utilizando encuestas que recopilan
millones de datos procesables sobre una audiencia para crear audiencias que sean
relevantes para una marca concreta.

Supongamos que una marca quiere cualificar la audiencia de una aplicación de juegos. Al
consultar directamente a los usuarios, obtendrá un conocimiento más profundo de esta
audiencia concreta en cuanto a su afinidad por el ciclismo, la cocina, las mascotas, etc., que
va más allá del simple hecho de que utilicen una aplicación de juegos. Así es como la
industria pasa de una perspectiva centrada en el usuario a otra centrada en la localización
para ofrecer la escalabilidad a la que están acostumbrados los anunciantes y, al mismo
tiempo, cumplir las normas reforzadas de privacidad del consumidor.

El estudio realizado por IDC confirma que las marcas y las agencias de medios están
iniciando esta transición. Cuando se les preguntó por los cambios necesarios tras la
desaparición de las cookies de terceros, el 32% de los encuestados afirmaron que cambiarán
el tipo de proveedores de tecnología publicitaria con los que trabajan actualmente. Entre
ellos, el 64% declaró que aumentará los presupuestos hacia proveedores que no dependan
de ninguna recopilación de datos personales. Si estos anunciantes continúan avanzando y
adoptan la publicidad personificada, estoy segura de que se generaría un movimiento global
que inspiraría a otras marcas a abandonar también los anuncios basados en la identificación.
De esta manera, los anunciantes podrán seguir operando de manera efectiva sin
comprometer la escalabilidad ni poner en riesgo la privacidad de los consumidores.