De Star Wars a Barbie: ¿está el marketing matando a la creatividad en el cine?

Por Luis Gabriel Méndez Mondragón, Académico de la Universidad Panamericana

Dentro de unos días se celebrará la entrega anual de los Óscar, lo que nos invita a plantearnos algunos temas de la premiación desde la mirada del marketing.

Y es que en tan solo unas cuantas décadas el modelo de negocios de las películas ha internalizado de una manera abrumadora el elemento del branding al momento de determinar que producciones se realizarán y cuáles no.

Para entender todo, deberíamos retroceder unas cuantas décadas y ubicarnos a mediados de los 70. El cine pasa por una edad de oro en cuanto a creatividad, y los Martin Scorsese, Francis Ford-Coppola y Alan Parker pueden hacer propuestas personalísimas que conjuntan calidad y éxito en taquilla. En este momento, entra en escena Spielberg, que da una vuelta de tuerca al negocio con Jaws (Tiburón), en sí el primer blockbuster veraniego, que además era pionero en agregar, aunque tímidamente, merchandising a su propuesta comercial. Las playeras con la icónica imagen del escualo acechando a la distraída nadadora o los burdos tiburones de goma del tamaño de una banana eran apenas anticipos de lo que vendría después, pero ya implicaban una fuente de ingresos adicionales al boletaje.

Poco después, un amigo y socio del propio Spielberg traería la explosión definitiva de este negocio paralelo. Nos referimos por supuesto a George Lucas y Star Wars, serie que forjaría la propia definición de franquicia en clave fílmica. Las siguientes décadas, de los 80 a los 2000, fueron de coexistencia entre películas que salían “solas” al mundo (Titanic o Seven) y otras apoyadas en un branding en común (la serie de Terminator o la del Batman de Tim Burton) y cómo podemos ver, las de uno u otro tipo podían llegar a ser muy exitosas comercialmente.

Al final de esta etapa podíamos encontrar todavía blockbusters, producciones de escala mediana, y películas independientes. La lógica de mercado las podía albergar a todas. Y es que desde el vídeocasette hasta el blu-ray, pasando por el DVD, las películas tuvieron una segunda oportunidad en recaudar ingresos en formatos de consumo casero, que complementaba lo obtenido en taquilla 
Entonces, en los 2010, aparece el streaming, lo que cancela esas entradas adicionales de ingresos, volviendo de golpe a cada producción una apuesta más arriesgada que apenas unos años antes. Hollywood apostó por lo seguro y gradualmente las producciones se fueron concentrando en proyectos que aumentarán las probabilidades de éxito, y qué mejor predictor del desempeño futuro que el desempeño pasado.

Lo anterior, irremediablemente inclinó la cancha a favor de las franquicias: por definición apelan a un público cautivo, y además se prestan con más facilidad al merchandising, al poder ofrecer mercancía no asociada a una película en particular, sino a una serie de ellas, con lo que los esfuerzos de branding rinden frutos a lo largo de varios años, o inclusive décadas.

Y nos encontramos justo en este punto, en el que el manejo de portafolio parece ahogar al impulso creativo, y los directores de superproducciones tienen que asimilar sus estilos a los de las “marcas madre”. Claro que esta es una visión extrema, y así como abundan los directores que son absorbidos por el sistema que les impone el Marvel o DC de turno, podemos seguir disfrutando de visiones de autor, como la de Martin Scorsese, a quien mencionamos al inicio y no ha dejado de crear un rico universo cinematográfico, pero unificado por su estilo y sello, y no por una marca unificadora. O como Cristopher Nolan o Denis Villeneuve, que con sus respectivos Batman y Dune, han sabido trascender a la franquicia, y han creado obras que antes y después de todo, son suyas, por mucho que se basen en propiedades intelectuales sobradamente establecidas en la cultura popular.

O el que tal vez es el ejemplo más paradójico, el de Greta Gerwig, que con Barbie despejó la ecuación de la industria, y partió de un emblemático producto de consumo para crear una interpretación propia sobre, entre otras cosas, la relación entre un objeto comercial y la identidad de quien lo compra.

Es difícil saber si los siguientes años traerán un rebote contra los excesos del cine basado en franquicia que hemos vivido en los últimos tiempos, o si por el contrario apenas estamos entrando en esta etapa. Cómo nos advierte el proverbio chino, vendrán tiempos interesantes, pero aún no sabemos si esto es una bendición o una maldición.