El volumen de impresiones de MFA aumentan un 19% año tras año impulsado por los avances de la IA

DoubleVerify (DV), plataforma de software líder en medición, datos y análisis de medios digitales, anunció un avance de los resultados de su octavo informe anual Global Insights Report, que analiza la calidad de los medios y las tendencias de rendimiento en más de un billón de impresiones de más de 2,000 marcas en 100 mercados. Los resultados destacan el impacto global de los sitios web “Made for Advertising” (MFA).

En junio de 2023, la ANA (The Association of National Advertisers) informó que los sitios MFA comprenden el 21% de todas las impresiones publicitarias programáticas y atraían el 15% del total de la inversión publicitaria, ello en medio de la preocupación de que las nuevas herramientas de IA Generativa estuviera acelerando la producción de contenido de baja calidad. El último análisis de DV muestra un aumento interanual del 19% en el volumen de impresiones MFA en 2023. El crecimiento fue impulsado, principalmente, por un aumento del 73% en las impresiones MFA de “nivel bajo”, que aparecen en sitios híbridos que incluyen una mezcla de características MFA y no MFA.

Estudios recientes han relacionado la IA Generativa con un aumento del spam online, la desinformación y los sitios de contenidos de baja calidad. Además de utilizar sus propios datos, DV encargó a Sapio Research una encuesta entre 1,000 anunciantes de todo el mundo sobre el impacto de la AI Generativa en el ecosistema digital en línea. Los resultados de este estudio revelaron que el 57% de los anunciantes encuestados ven el contenido generado por IA como un reto clave para el ecosistema digital, el 54% cree que la IA Generativa ha afectado negativamente a la calidad de los medios. Además, el 50% afirmó que el aumento de los MFA y el contenido de baja calidad eran “la mayor amenaza” para el ecosistema publicitario digital.

“No es de extrañar que los anunciantes estén preocupados», comentó Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify. «La IA Generativa tiene un potencial increíble para la industria publicitaria en áreas como el desarrollo creativo y la optimización de medios, pero también puede ser un arma en contra. En última instancia, las marcas necesitan herramientas dinámicas que les ayuden a salvaguardar las inversiones y maximizar el rendimiento de las campañas”.

Los MFAs pueden parecer de alto rendimiento cuando se analizan KPIs específicos y aislados, cómo clicks y viewability, que estos sitios web están diseñados para potenciar. A pesar de ello, DV descubrió que los sitios de MFA prestan un 7% menos de atención en general a los anuncios de display y un 28% menos a los de video, en comparación con otros medios. Los MFAs de “Alto nivel” , es decir, los sitios que presentan los criterios de MFA más extremos, están un 25% por debajo de la referencia de atención.

Este rendimiento de atención, por debajo de la media, se debe a una exposición deficiente (por ejemplo, intensidad, tiempo de visualización, cuota de pantalla, presentación, audibilidad etc.), más que al engagement (toques del usuario, orientación de la pantalla, reproducción de videos, interacciones de audio control, etc.). Sin embargo, los MFA están diseñados explícitamente para determinadas interacciones, lo que subraya aún más la necesidad de una medición exhaustiva basada en la atención, y que tenga en cuenta tanto la exposición como el engagement.

“El contenido MFA impulsado por la IA, se ha disparado,”, agregó Zagorski. “Además, los peores infractores obtienen resultados muy pobres en términos de atención, una métrica cada vez más importante para las marcas. Es fundamental que los anunciantes identifiquen, midan y eviten el contenido MFA problemático en tiempo real para impulsar un rendimiento mejor y auténtico”.

Método: El informe emplea tecnología DV para analizar más de un billón de impresiones de más de 2,000 marcas en 100 mercados tanto pre y post-bid, y ofrece un análisis detallado mercado por mercado para Norteamérica, LATAM, EMEA, y APAC. Cubre las impresiones de videos y display de enero a diciembre 2023 en desktop, web, móvil y TV conectada (CTV). El estudio también incluye una encuesta global realizada por Sapio, en la que participaron 1,000 anunciantes de Norteamérica, LATAM, EMEA, y APAC. DV introdujo categorías escalonadas de MFA en 2024 y aplicó esa metodología a las impresiones de 2022- 2023 para determinar el análisis interanual.