Diversidad e inclusión: bandera de marcas globales
Nanette LaFond-Dufour (foto), Chief Client Officer de McCann WorldGroup, ofreció una conferencia magistral sobre el tema "Construyendo Marcas globales apelando a las culturas locales" en el marco del evento Advertising Week Latinoamérica, que se celebró del 12 al 15 de feb. en la Ciudad de México.
En su conferencia planteó que los mercadólogos siempre enfrentan el reto de equilibrar las necesidades únicas de cada mercado a mensajes globales coherentes. "La promesa debe ser clara, la marca debe tener un compromiso de decir quien es, a que se dedica, cuales son sus valores. Cuando haces esto puedes mantener tu integridad de manera más sencilla. Debes entender cómo es la cultura que te rodea, pero siempre es más fácil si conoces el ADN de tu marca"
Durante su ponencia, LaFond-Dufour presentó diversos ejemplos en los que se destacó la necesidad de conocer de manera más profunda los valores de las distintas culturas, ya que variaciones en la percepción de categorías como "belleza" o "limpieza" impactaban de manera significativa en el aterrizaje de la creatividad global.
Nanette comentó también el caso de L'Oréal, marca que abrazó el concepto de diversidad en los tonos de piel de sus consumidoras para lanzar un concepto de producto que tomara en cuenta las distintas tonalidades de tez."La diversidad y la inclusión es uno de los temas principales hoy en día para las marcas: se trata de respeto", aseguró la directiva.
Otra marca exitosa en la interpretación de insights locales fue Coca-Cola, quienes crearon un acercamiento muy positivo de la felicidad de sus clientes en Perú, al mostrarse sonrientes en sus credenciales de identificación. "Para mí la Globalidad es una idea fluída de que los mercados locales impactan los mercados globales y los mercados globales impactan los mercados locales". La CCO de McCann WorldGroup destacó que la diversidad y la inclusión propician la creación de buenas ideas: "Las compañías que tienen directivos diversos son más creativas y tienen mejor desempeño cuando revisas estadísticas a nivel mundial".
La directiva comentó que las marcas deben estar abiertas a aprender y a preguntar; incluso la capacidad de disculparse y aprender de sus errores. Finalmente, Nanette LaFond-Dufour destacó el valor de la congruencia como uno de los más importantes para las marcas en la actualidad.
