¿El marketing directo acaba con la publicidad en medios de comunicación?
Por Carlos Pereyra, ejecutivo líder de IBM Watson CustomerEngagement para México
En las últimas dos décadas, el marketing ha tenido una transformación imparable. La publicidad en periódicos representó un tercio de toda la publicidad en el cambio de milenio. Hoy en día, se calcula que esa publicidad representa menos del 10%. Curioso, ¿no? Y más que curioso, significativo para las marcas a la hora de tomar decisiones acerca de los canales que deben usar para llegar a sus consumidores.
Se calcula, también, que actualmente la publicidad digital representa el 40% del gasto publicitario, superando a cualquier otra categoría de gastos, incluida la televisión.
México no es ajeno a esta tendencia mundial. Incluso cuando las formas tradicionales de publicidad todavía se usan, cada vez es más común la aparición del marketing directo y digital, enfocado en personalización de ofertas y contenido. La adaptación de nuestros mercados a tendencias tecnológicas es necesaria a considerar cada campaña, es por esto que los “e-mails” y los “SMS” pueden ser más efectivos que las “apps” o los “push notifications”.
Como consecuencia, las marcas están dando un lugar muy especial a su área de marketing porque de su éxito depende gran parte su revenue. ‘Atrapar’ a nuevos clientes y fidelizar a los existentes es vital para que una marca sobreviva y, además de un excelente servicio/producto, eso se logra con una receta: marketing e Inteligencia Artificial.
Entonces, ¿adiós a la publicidad en medios de comunicación?
No. Si bien toda esa transformación implica una redistribución en las inversiones de publicidad, los medios de comunicación tradicionales y digitales siguen estando en la lista de canales para llegar a los consumidores.
Y es que, aunque las audiencias hoy en día son mucho más digitales y exigen experiencias u ofertas personalizadas, los medios de comunicación son una plataforma para llegar masivamente a las audiencias. Tratar a las personas como individuos es fundamental para ganar recordación y lealtad, pero llegar a ellos en un primer contacto, muchas veces resulta más simple si se hace a través de medios de comunicación.
Lo anterior sin olvidar que muchas veces, la publicidad en medios de comunicación masiva da un ‘plus’ a las marcas por la recordación que pueden generar.
Inteligencia Artificial: protagonista
Ahora bien, las tecnologías emergentes, con la Inteligencia Artificial (IA) al frente, juegan un rol protagónico para que, tanto la publicidad en medios de comunicación como el marketing directo o personalizado, tengan el efecto esperado y los grandes volúmenes de datos pasen de ser un ‘dolor de cabeza’ a un recurso vital que permite tomar decisiones acertadas, pensando en los clientes.
Con dicha inteligencia, las marcas pueden recibir recomendaciones con mucho más análisis que solo la percepción del gerente o el creativo, basado en la data que la plataforma obtiene incluso en tiempo real.
La Inteligencia Artificial apareció para poner al consumidor en el centro de todos los procesos y brindarles experiencias únicas. Tiene la capacidad de aprender del comportamiento de los clientes y predecir posibles escenarios para que los profesionales de marketing tomen mejores decisiones. De esa manera, provoca la construcción de una relación fuerte y duradera marca-cliente.
De acuerdo con un reciente estudio de IBM, 61% de los directores de marketing y líderes de ventas creen que la computación cognitiva o IA permitirá la disrupción en sus áreas. Eso indica que para ser realmente competitivo no basta con tener publicidad en un medio de comunicación o segmentar tradicionalmente a los clientes para llegar a ellos directamente. Se necesita -a través de tecnologías como la IA- conocer a las personas como individuos y llegar a ellos a través de los puntos de contacto adecuados.
En conclusión, la publicidad en medios de comunicación sigue vigente, pero debe complementarse con el marketing directo y personalizado para crear experiencias completas a los consumidores, que quieren que los traten como individuos.
El marketing ha evolucionado tanto, que ahora es una de las áreas vitales para implementar Inteligencia Artificial. En México estas capacidades ya disponibles en soluciones tecnológicas pueden lograr que las empresas y el marketing den un salto cuántico y rebasen incluso estrategias de países avanzados al ser más “naturales” a la aplicación de innovaciones en tiempo real. Una de las estrategias más publicitadas hoy en día en televisión abierta es la descarga de aplicativos, por lo que los medios convergen, ¿cierto?
