La marca más valiosa en Latinoamérica

El ranking Latinoamericano de BrandZ del año pasado, reflejó los tiempos difíciles a los que se vieron enfrentados muchas marcas de la región, con una disminución de 22% en el total del valor de las marcas. En 2018, el valor total de las marcas aumentó en un 18% llegando a los US$130,820 millones de dólares, lo que fue empujado por un importante desarrollo de las marcas más fuertes y saludables, aquellas que creyeron en su propósito y se mantuvieron relevantes para los consumidores.

Aunque sin dudas la economía ha contribuido fuertemente a hacer de éste un ranking positivo, con un crecimiento del PIB a nivel regional del 1.3%. Las marcas latinoamericanas también se han beneficiado de una fuerte afinidad y orgullo entre consumidores locales para marcas de la región.

Este es un buen augurio para el crecimiento de las marcas propias en una región que ha  tenido problemas. En la actualidad sólo el 1% de los productos de consumo son de marcas propias del retailer en Latinoamérica vs. 30% de los productos en Europa. Sin embargo, con un 70% del canal moderno en manos de retailers locales en Latinoamérica, por encima de retailers globales, cadenas como Falabella y tiendas de descuento impulsarán esta cifra. 

El ascenso de gigantes locales, con marcas sólidas que son capaces de desafiar a los competidores globales, es una tendencia que también ha sido observada en otros rankings BrandZ, desde China a Indonesia. 

Este año el ranking BrandZ Latinoamérica, por ejemplo, muestra un gran desempeño de las instituciones financieras locales (crecieron 46% vs. la medición anterior), y de las cuatro marcas de cerveza dentro del Top 10, controladas por gigantes globales - Corona, Skol y Brahma (todas AB InBev) y Águila (de Heineken) - han mantenido e invertido en sus características locales para aumentar el valor de marca. 

“Las marcas latinoamericanas tienen un entendimiento profundo de sus consumidores locales; la rapidez con la que son capaces de aprovechar las necesidades de los consumidores locales con buenos productos y sólidas campañas de marketing, han hecho muchas de ellas incluso más relevantes y exitosas en la región que sus contrapartes globales. Como resultado, Latinoamérica tiene un gran respeto y orgullo por esas marcas”, explica Eduardo Tomiya, Managing Director de Kantar Consulting para América Latina 

“El común denominador de las marcas que se han mantenido en el ranking BrandZ, radica en su profundo interés por lograr satisfacer de forma superior las necesidades de sus clientes y de atreverse a explorar nuevos territorios. Esas marcas han entendido los cambios de una sociedad dinámica, desarrollando estrategias que responden a una vocación genuina orientada al consumidor”, agregó Gabriel Castellanos, CEO Hispanic Latam, Insights Division, Kantar.

México contribuye con 17 marcas al top 50 del ranking de Latinoamérica. Cabe destacar que Telcel se encuentra en el No. 5 a nivel regional con un valor de US$ 6,048 millones de dólares y un crecimiento del 32%. 

Otras tendencias 

● Ocho nuevas entradas en el Top 50 de este año: Globo (N° 8), Ypé (N°. 33), Banco Azteca (N°37), Embratel (N°40), Lojas Americanas (N°46), Net (N°48) yPorto Seguro (N°50). Todas ellas son de Brasil, excepto Banco Azteca que se ubica en México. El proveedor de Comunicación Tigo Une fue formado por Tigo y Une de Colombia, que estuvieron previamente separados en la lista, y ahora está en la posición N° 27.

● FinTechs amenazan la estabilidad de los actores financieros: En Brasil, Nubank comenzó la revolución y se convirtió en la primera start-up de un billón de dólares del país, seguido por Banco Original y Banco Neon. Las marcas bien posicionadas, como los bancos brasileros Bradesco e Itaú, y el banco chileno Banco de Chile, siguen siendo marcas sólidas en las mentes de los consumidores, y están usando esos atributos alineados con las necesidades locales para lanzar sus propias plataformas digitales. 

● El e-commerce es una amenaza para el retail tradicional:El aumento del uso de internet y el acceso móvil en muchos mercados ha aumentado, más de un 14% cada año en promedio en la región desde 2010, representa una amenaza real para las tiendas físicas. Mientras la categoría de retail vio un crecimiento de 2% en el ranking de este año, la transición a una economía de retail mixta está aún en progreso. 

“La disrupción en Latinoamérica ha generado el surgimiento de nuevas marcas en la región, y aunque aún no desplazan a las marcas establecidas, el aumento al acceso a internet y la penetración de dispositivos móviles está ampliando su acceso al mercado. El poder de una marca sólida, combinado con su propia plataforma digital será requerido a futuro para muchos de los grandes actores de hoy”, explicó Oliver Pacht, MD de México y Centroamérica para Kantar Consulting.