Estudio sobre el entorno del Engagement
Hasta hace poco tiempo, para la planificación de las pautas publicitarias en TV, de los anunciantes, se tomaba en cuenta variables como el alcance de los anuncios acuerdo a las variables demográficas, o la penetración de los medios.
¿Y la efectividad de las campañas? No se contaba con herramientas que pudieran mostrar sus resultados, es decir, no había posibilidades de conocer si en los anuncios de dichas pautas para TV, había efectividad, y qué emociones generaban o el afamado “engagement”, para alcanzar los resultados de marketing deseados,
El día de hoy, FOX Networks Group Latinoamérica (FNG) en colaboración con profesores de Harvard Business School y la Universidad Berkeley presentaron en X, el FOX Engagement Optimizer, estudio a gran escala que, por primera vez, mide en contexto real y de forma no invasiva, el engagement, con la finalidad de optimizar las pautas publicitarias.
El FOX Engagement Optimizer desarrolla métricas cualitativas estandarizadas para comprender cómo las audiencias se conectan con cada contenido de FNG y cómo este engagement se traslada a la tanda publicitaria.
“La variable engagement se encuentra perfectamente definida en la bibliografía psicológica. Cuando un individuo está conectado o “engaged”, se conecta además cognitiva y emocionalmente con el objeto de interés ya sean comerciales de TV, otro interlocutor, o una tarea del trabajo”, explican Félix Oberholzer-Gee, y el profesor Andreas Andresen de Administracion de Empresas en Harvard Business School, quien lideró el estudio.
Y agrega Andresen, “Existe una medida de engagement ampliamente utilizada, que ayuda a predecir el comportamiento, conocida como Variabilidad de la Frecuencia Cardíaca, (HRV, por sus siglas en inglés). El HRV ha demostrado poder predecir y capturar conceptualmente todos los componentes esenciales del engagement, tales como la atención, el involucramiento, las emociones positivas, y el sentido de confianza”.
Al medir el HRV de 800 personas en CDMX, mientras veían TV, en su entorno real, durante un período de cinco semanas, los investigadores descubrieron tres hallazgos claves: (1) el engagement de la audiencia no necesariamente está vinculado con el tamaño de ésta, de hecho, no hay correlación significativa entre el engagement y el alcance. (2) El engagement varía según el tipo de contenido y no solo por variables demograficas (3) El nivel de engagement de la audiencia se trasfiere de la programación a los comerciales, por lo tanto, el contexto televisivo puede impactar la efectividad de los anuncios.
A partir de los hallazgos de este estudio, FOX Networks Group Latinoamérica desarrollará, en sociedad con una consultora líder global, un software que permitirá a los anunciantes optimizar sus campañas según los datos demográficos, el alcance y los niveles de engagement deseados.
“El engagement con el consumidor está vinculado con objetivos de marketing, como la recordación de marca e intención de compra, pero no puede ser explicado por las métricas disponibles actualmente en el mercado. Próximamente, el FOX Engagement Optimizer permitirá a los anunciantes determinar estratégicamente dónde posicionar sus comerciales con el fin de maximizar su inversión publicitaria en todas nuestras señales”, sostiene Daniela Novick, V-P de Research de FOX Networks Group Latinoamérica.
“Es parte de nuestro ADN ser disruptivos e ir más allá de los límites de nuestra industria”, señala Juan Vallejo, V-P Ejecutivo de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latinoamérica. “Este año desarrollaremos el estudio en Argentina y Brasil, a la vez que expandiremos el panel de México de 5 semanas a todo el año. Trabajaremos mercado por mercado para construir y lanzar un software personalizado durante el primer trimestre de 2019. Nuestra meta es continuar brindando a nuestros socios publicitarios, herramientas innovadoras que los apoyen en el logro de sus objetivos”.
