Content marketing a otro nivel

En los últimos años, diversos autores y especialistas en marketing se han pronunciado repetidas veces con respecto a la relevancia que tiene para la nueva era del marketing el comenzar a implementar estrategias de comunicación comercial que no recurran a mensajes publicitarios y, por el contrario, los reemplacen por contenido original y relevante para los consumidores de determinada marca.

Esta manera alternativa de comunicar implica colocar al consumidor en el centro de la estrategia, para lo cual se requiere conocerlo lo suficiente para saber cuál contenido puede interesarle y cuál no. Hasta ahora, diversas marcas han llevado a cabo sus campañas de content marketing de diferentes maneras, varias de ellas exitosas, sin embargo, existe un caso concreto en el rubro de tecnología de consumo que puede ser tomado como un claro ejemplo de éxito.

Nos referimos a la compañía tecnológica Xiaomi. Esta firma de origen chino se dedica a desarrollar soluciones tanto para compañías como para el consumidor final y es en esta división donde posee mayor relevancia en México, desde su llegada en el primer semestre de 2017.

A partir de entonces, la marca ha ejecutado diversas estrategias en el país con el objetivo de consolidarse en el mercado nacional, uno de los más importantes de América Latina, en el que actualmente existen cerca de 99.5 millones de smartphones, según la firma de inteligencia de mercados The Competitive Intelligence Unit (The CIU), y donde participan más de 30 compañías fabricantes de smartphones.

Entre las acciones desempeñadas por Xiaomi en México se encuentran una estrategia de competencia a partir de precios bajos (misma que emula en cualquier parte del mundo donde incursiona); tener presencia en todos los puntos de contacto posibles con sus potenciales consumidores (por ello, periódicamente suma nuevos aliados, principalmente distribuidores y retailers, para tener participación en más puntos de venta); y, una de las más atractivas para los consumidores y fanáticos de la marca: su portal de contenido especializado llamado Mi Community, el cual da origen a este artículo.

Mi Community es un proyecto de comunicación global de Xiaomi que tiene como propósito establecer un lugar para la conversación con sus consumidores. Este espacio virtual consiste en una página web, cuya apariencia se asemeja a la de los blogs o foros de Internet donde una comunidad de apasionados por un tema interactúa, brinda consejos y asesora a los usuarios más novatos. En ella, la marca, administradores, moderadores y usuarios (Mi Fans, como son llamados en la plataforma) conviven, aportan conocimientos y generan contenido.

noticiasmicommunity — Captura: contenido que se puede consultar en Mi Community, mismo que es creado por la misma marca, o bien, por usuarios que proponen temas

Actualmente, este espacio se encuentra disponible en 15 lenguas que dan cobertura a la mayor parte de las regiones en las que la marca tiene presencia. México tiene su propia página para la comunidad de Xiaomi, sin embargo, también es usada temporalmente para satisfacer las necesidades de información y solución de problemas de los clientes latinoamericanos.

idiomasmicommunity — Captura donde se muestran los idiomas disponibles en los que se puede consultar Mi Community

La descripción que la propia marca da sobre el portal mencionado establece lo siguiente: "Mi Community es una plataforma donde puedes encontrar todas las últimas actualizaciones de Xiaomi, aprender los trucos y consejos de los diferentes productos Mi y discutir sobre las últimas noticias de tecnología en la industria".

Además de eso, la empresa usa este espacio digital para organizar actividades que buscan complacer a sus seguidores, como concursos, dinámicas, recorridos o visitas a lugares en la CDMX; muchas de ellas recompensan a los Mi Fans con algún artículo de la marca o con una experiencia única.

Dentro de esta comunidad, cualquier persona puede iniciar un tema de conversación y obtener respuestas de decenas de usuarios en tan solo minutos. Asimismo, los visitantes pueden estar informados del día a día de la marca, de los nuevos productos y de las dinámicas que están por celebrar.

Adicionalmente, Mi Community emplea un sistema de evaluación de sus usuarios para clasificarlos a partir de su pericia y contribuciones a la plataforma. Esta evaluación responde a criterios basados en el concepto de gamification. Por ejemplo, día a día se establecen nuevas misiones que permiten sumar puntos a sus usuarios y obtener una mejor reputación dentro de la comunidad. Estas misiones pueden ser responder una publicación de alguien más, crear un nuevo tema o participar en alguna dinámica.

Los puntos obtenidos con estas actividades permiten identificar a los usuarios y distinguirlos dentro de la comunidad. A partir de esta cuantificación se ordena a los Mi Fans a partir de su grado de involucramiento con la comunidad. Por ejemplo, hay quienes se encuentran estrechamente familiarizados con la plataforma, mismos que son denominados "Conejo Master". En otro extremo, están los que tienen menos interacción dentro de ella, conocidos como "Conejo Novato", además de los moderadores y representantes de la marca.

usuariostopmicommunity — Capturas: usuarios top hasta la realización de este artículo

Para conocer el punto de vista de los usuarios de esta plataforma, en NEO charlamos con algunos de ellos, quienes pertenecen al grupo de usuarios de mayor antigüedad y actividad en el sitio.

Uno de ellos es Mi Angel (Angel Cruz), quien tiene 25 años y es originario de Chiapas. Él, junto con un puñado de usuarios más, fue uno de los pioneros de la plataforma desde que fue lanzada en 2017.

Según Angel Cruz, esta plataforma le resulta "muy amigable, divertida y buena", ya que en ella encuentra la información que necesita acerca de la marca, pues, en otro momento (previo a la llegada de Xiaomi al país) su único medio de información de la compañía eran videos en YouTube y reseñas de productos de la marca. "Decían que era muy buena y accesible, pero no me atrevía a comprarla porque no estaba en México", refiere Angel durante entrevista.

Mi Angel, como se ha autonombrado en la comunidad, se ha desempeñado dentro de la plataforma como un moderador y señala que ha sido una actividad muy entretenida: "Normalmente hago reseñas de productos, doy soluciones a problemas, en general hacemos lo mismo que todos los usuarios normales, pero como moderador debemos dar un extra para ayudar a los demás".

De acuerdo con el entrevistado, acostumbra a hacer esta actividad con total gusto y convencimiento, pues se siente vinculado con la marca. Igualmente, considera que a través de esta, la empresa busca dar una buena imagen y comunicar que está al pendiente de sus clientes, lo cual ha generado en él un engagement que no había experimentado antes. De hecho, Angel Cruz asegura que no había participado en otro foro de marcas con la misma intensidad, y afirma que no siente interés por hacerlo porque la marca es su principal motivo para colaborar. "Nos dan un valor a los usuarios, y eso no lo hacen otras marcas", sentencia el entrevistado.

Por otra parte, consultamos a otro usuario de antaño de la plataforma, actualmente clasificado como "Conejo Master". Su nombre de usuario es Eladio, aunque su nombre real es Carlos Eladio Alonso. También es originario de México, específicamente, del EdoMex. y refiere haber conocido la plataforma porque ya estaba instalada en su teléfono Xiaomi.

Por curiosidad ingresó a ella, creó su perfil y de inmediato se enganchó a la comunidad, debido al contenido que alojaba.

"Encontré contenido que me interesa, principalmente eran noticias de tecnología, apps, consejos para mejorar el desempeño de los teléfonos y aclaraciones a dudas o problemas -y añade que algo que lo ha ayudado es que- hay personas aquí que saben mucho sobre soluciones dudas y si sobre la actualidad de la marca".

A partir de su experiencia, Carlos Eladio opina que Xiaomi es una "gran marca que vende productos de muy buena calidad. Me refiero a lo que he probado, aunque de los productos que no conozco he leído reseñas y opinan que son productos muy buenos y con precios accesibles".

Esta clase de engagement es difícil encontrarla con otras plataformas, no obstante, han existido buenos exponentes de marketing de contenidos desde hace varios años. La clave, según lo que se ha evidenciado en la plataforma de Xiaomi requiere lo siguiente: