El reto: contar una historia en 6 segundos

La penetración de dispositivos móviles en el país ha provocado un cambio en la dinámica de consumo de publicidad móvil de las personas, según The Competitive Intelligence Unit (The CIU), al 2T del 2018 en el país existían cerca de 102.9 millones de smartphones en operación, es decir, 3.4 millones más que al finalizar 2017.

Esto, a su vez, ha incrementado las oportunidades de contacto de los internautas con la publicidad digital, lo que también supone una saturación de mensajes que compiten por aparecer en las pantallas que acompañan a las personas.

Dicho fenómeno ha provocado que los formatos publicitarios digitales evolucionen, lo cual dio origen, entre otros ejemplos, a los Bumper Ads en YouTube, los cuales consisten en videos de 6 segundos que aparecen al inicio, durante o al finalizar la reproducción de un video.

¿Cómo contar una historia en 6 segundos?
De acuerdo con una investigación elaborada por Teads, el formato publicitario en video es actualmente el más popular en Latinoamérica, debido a que tiene una audiencia estimada de 284.1 millones de personas. Probablemente, debido a ello es que los videos de 6 segundos insertados en YouTube tienen elevados niveles de visualizaciÓn, sin embargo, puede que esto no sea lo que busquen las marcas.

Los KPI’s de las empresas varían según lo que estas esperan conseguir con sus campañas digitales, ya sea branding, awareness, engagement, etcétera, y recientemente se ha descubierto que este tipo de videos pueden cumplir con algunos de estos objetivos, pero no todos.

Según una investigación de Teads, los videos de 6 segundos han tenido un éxito notable debido a que obtienen mayor número de visualizaciones que otros formatos, pero estos no generan un engagement emocional relevante con las marcas.

Resultados del estudio Making 6s count, elaborado por Teads y RealEyes, muestran que el engagement en los videos es más común alcanzarlo por medio de ideos de larga duración, o bien mayores de 6 segundos

Debe recordarse que es importante provocar emociones en las audiencias porque “cuando se tiene una identificación con un mensaje de la marca y se involucran emociones, se genera una mayor recordación de la marca y una mejor respuesta”, comparte en entrevista Mayra Contreras, country manager de Teads.

Entre otros de los hallazgos del estudio se encuentran la incorporación de elementos a la construcción del mensaje publicitario, como narrativa, también conocida como storytelling. Al respecto, la investigación concluye que los anuncios con narrativa funcionan mejor que aquellos que no la usan, sin embargo, no en todos los anuncios funciona de la misma manera, ya que los videos que usan animación y narrativa generan menor engagement que los que son presentados por personas.

Probablemente esto se deba a una respuesta innata del ser humano, a través de la cual genera confianza, empatía o identificación cuando percibe humanos en la publicidad. Estos elementos también se ven impulsados al utilizar acercamientos de la cámara, planos verticales y packshot.

Ante esta reacción de los humanos, diversas marcas han ejecutado anuncios en los que además se usa la imagen de alguna celebridad, sin embargo, esta clase de personas no suelen tener un rendimiento positivo en la publicidad digital, pues reduce hasta un 35% el engagement emocional, lo cual puede ocurrir porque la celebridad no sea conocida por la audiencia, o bien, si es conocida, que los espectadores se concentren más en la persona que en la marca.

Asimismo, el estudio refiere que reciclar comerciales de TV para el formato de 6 segundos es poco productivo y además genera confusión en el usuario. Sobre este tema, Contreras comparte que lo ideal es que se cuente con equipos de creativos que puedan desarrollar materiales para plataformas específicas, así se puede conseguir un performance adecuado de cada anuncio, aunque reconoció que en México es común recurrir a la reutilización del mismo comercial para diferentes plataformas.

Otro de los recursos que ha sido identificado como exitoso para la elaboración de anuncios digitales de 6 segundos es el humor, ya sea por medio de mensajes cómicos o incluso irónicos se aumenta el potencial de generar mayor conexión con las audiencias.

En contraste a lo expuesto antes, hay elementos prescindibles para la construcción de mensajes publicitarios, uno de ellos es la música, pues según el estudio no es relevante para la generación de engagement.

Finalmente, se menciona que en la publicidad en video digital de 6 segundos menos es más, por lo que se deben evitar mensajes múltiples (recomienda máximo 3) y el uso de múltiples marcos, pues generan distracción.

Otra de las recomendaciones que hace la plataforma a partir del estudio es incluir un call-to-action en los anuncios, pues 84% de este tipo de anuncios no lo incluye, pero es relevante para aprovechar el teasing effect que produce el mensaje.

Definitivamente, no hay una receta para construir un mensaje publicitario correcto que cumpla con los objetivos de campaña de todas las marcas, sin embargo, sí existen elementos que son básicos que pueden ser contemplados para la elaboración de un mensaje en tan breve lapso.

Según Mayra Contreras estos son la Creatividad y la Innovación, ya que por medio de estas virtudes se pueden construir mensajes que generen el impacto que las marcas buscan