El año del consumidor en la publicidad digital

La introducción de desarrollos y herramientas tecnológicas tuvo una enorme aceptación dentro de la publicidad digital, pues a través de ellas pudo aumentarse la precisión y medición de los impactos, sin embargo, los procedimientos y la normatividad evolucionaron a destiempo, por lo que en los últimos años se han impulsado iniciativas y normativas para regular esta actividad.

Se prevé que 2019 será el año del consumidor en publicidad digital, es decir, que será considerado desde una perspectiva en la que se proteja su identidad, la seguridad de sus datos y, a su vez, se le entregarán contenidos publicitarios con mucha mayor precisión.

Como un ejercicio prospectivo, MediaMath, realizó un análisis de la industria digital y lanzó su proyección de tendencias para 2019, y los resultados que obtuvo fueron agrupados en cuatro temáticas: Inteligencia Artificial, manejo de identidad, canales de suministro y gestión de datos.

Inteligencia Artificial
En términos de IA, las palabras clave serán el reconocimiento facial, procesamiento de lenguaje natural y el aprendizaje profundo (Deep learning), es decir, tecnologías que permitan una mayor interacción con el consumidor. Habrá un fuerte impulso en hacer uso de la IA para brindar mayor protección a la privacidad y generar mayor seguridad en la gestión de datos ante factores externos que puedan afectar tanto al usuario, como a los profesionales del marketing.

Identidad
Sin duda, el manejo de identidad seguirá siendo base de la mayor parte de estrategias de marketing. Factores como los escándalos sobre manejo de datos que se suscitaron en 2018, incentivarán la creación de nuevos marcos regulatorios que aumenten la transparencia y la necesidad de contar con aprobaciones por parte del usuario para el uso de su información: Por ello, las compañías dedicadas a la gestión de consentimiento y las plataformas de gestión de datos serán piezas clave para administrar las preferencias de los consumidores.

Por otro lado, un gran reto para la industria de la publicidad digital es buscar la forma de que empresas, principalmente de redes sociales, no utilicen el control que tienen sobre la identidad del usuario para crear walled gardens y restringir acceso a información que permita llegar a consumidores específicos.

Canales de suministro
Otro actor fundamental en este ecosistema son los dispositivos móviles, que serán uno de los canales protagonistas por ser puente entre las distintas estrategias de marketing digital. Asimismo, el formato también juega un papel preponderante, y en 2019 el audio tendrá mayor presencia a través de contenido programático y comandos de voz en el ambiente digital.

Adicionalmente, Connected TV continuará como una creciente tendencia gracias a su integración con contenido móvil y digital out of home. El contenido en televisiones con conexión a Internet continuará desplazando al contenido en televisión tradicional.

Gestión de datos
El corazón de la publicidad programática es la recolección de data. En este sentido, una marcada tendencias es la práctica de los navegadores de Internet para bloquear el rastreo de third party data, lo que traerá nuevos retos para los que los profesionales del marketing puedan encontrar a sus audiencias.

Según la compañía, el crecimiento del marketing programático en Latinoamérica continuará en ascenso y en 2019 se prospectan cifras de alrededor de 35%. Cada una de estas tendencias cambiarán la manera en que las marcas se comunican con sus consumidores, pero sin duda el mayor reto para la industria es lograr hacer marketing que todos amen.