5 puntos de evolución del retail de farmacias
Por Jorge Saldívar*
Recientemente, de paseo en uno de los pueblos mágicos de nuestro país en la sierra gorda, me encontré este anuncio farmacéutico de los años 20s:
“ALIVIA PRONTO LA GARGANTA”. Aplíquese abundante Mentholatum alrededor del cuello y cubra con franela caliente. Mitiga el dolor, reduce la inflamación. No debe faltar en ningún hogar. Muestra gratis a quien la solicite. De venta en todas las boticas y droguerías.
Obvio, incluidas ilustraciones del empaque del producto y de la señora con pijama y su mano casi ahorcando su cuello aplicando el producto. Qué lejana se ve esta publicidad que promocionaba un producto sin ningún racional a establecimientos genéricos de venta de productos especializados.
Hoy, después de 90 años, el marketing de farmacias está totalmente en otro nivel. Farmacias amigables que crean un entorno multi-variado de productos y servicios que no solo proporcionan oferta diversa en diferentes categorías sino que proveen al shopper de diferentes servicios en un sólo lugar para captar y "robar el viaje", inclusive compitiendo con cadenas de abarrotes y supermercados.
Es clara la evolución en este segmento y vale la pena destacar la diferenciación en principalmente cinco áreas:
1. LOCALES. Actualmente, las farmacias en nuestro país cuentan con locales de más de 200 m2 con estacionamiento y zonificados de forma que sean accesibles para el consumidor promedio. Iluminación amigable, espacios amplios y seguridad adecuada hacen de la necesidad de visitar una farmacia una experiencia más que un viaje incómodo y necesario. ¿Pueden creer que todavía existan farmacias en las cuales una reja de metal separa al shopper del dependiente?
2. VARIEDAD DE PRODUCTOS. La disponibilidad de medicamentos extensa es lo mínimo que vemos hoy en estos establecimientos. Opciones alternativas como diversas marcas de medicamentos genéricos y cientos de productos complementarios "over the counter" fortalecen la oferta de medicamentos. Y mucho más allá de eso, categorías de productos como abarrotes, telefonía, suplementos alimenticios, cosmética funcional e incluso juguetes, hacen de las farmacias una opción de conveniencia más allá de la necesidad de salud.
3. TECNOLOGÍA. ¿14 cajas registradoras en una farmacia? Justó las que conté en mi visita a una sucursal de una de las cadenas líderes en el país. Pero no sólo eso, ya que cuentan con unifila automatizada, programas de lealtad sistematizados, equipos para toma de signos vitales básicos y comunicación entre tiendas.
4. COMUNICACIÓN PUNTO DE VENTA. Una sólida jerarquía de comunicación está presente en las sucursales, permitiendo amplificar el conocimiento de marca, así como claramente diferenciar las variadas categorías de productos que existen en la tienda. Material en el punto de venta que nos facilita la experiencia de compra, así como folletos impresos y electrónicos que nos informan oportunamente de ofertas, lanzamientos y promociones.
5. SERVICIO AL CLIENTE. Al menos una decena de empleados dispuestos en diferentes funciones nos enriquecen la experiencia de servicio dentro de la tienda. Si bien a veces pueden ser hasta redundantes en su protocolo de venta, la información que proporcionan es vasta y con presencia de representantes de los principales laboratorios del país, lo cual genera confianza y facilita la experiencia de compra.
El retail de farmacias es claramente un ejemplo de innovación y mejora constante en la experiencia del punto de venta en nuestro país. Definitivamente se establecen como un ejemplo exitoso de entendimiento del viaje del shopper dentro de una tienda y sus necesidades para generar visitas frecuentes y placenteras.
Un claro ejemplo de evolución en el retail de nuestro país que ojalá inspire a otras categorías de consumo y servicios.
*Jorge Saldívar, director de Nivel 72 (compañía especializada en consultoría y estrategia de Business & Retail Transformation)
