Estrategias de comunicación para responsables de difusión
La firma de estudios de audiencias y alcances de la radio, INRA, llevó a cabo un seminario para los responsables de la comunicación de secretarias federales, organismos gubernamentales, medios de comunicación, agencias de publicidad y de medios, asociaciones y académicos, entre otros, a fin de brindarles herramientas actualizadas, útiles, y accesibles para su trabajo, y que estuvieran en paralelo a los lineamientos solicitados por la presidencia de Andrés Manuel López Obrador, plasmados en el documento presentado el pasado mes de febrero: “Bases mínimas para la regulación de la publicidad oficial”, el cual ahora solicita que las inversiones en medios vayan acompañadas de un proceso de investigación, justificación de métricas y reporte de eficacia.
El seminario, titulado “Estrategias de medios para el desarrollo de campañas de Comunicación Social”, fue patrocinado por INRA, con apoyo de la Universidad de la Comunicación, institución que prestó sus instalaciones (Fraternidad de la Universidad de la Comunicación), certificando como institución educativa, esta capacitación que les permitirá ejecutar campañas de comunicación social más efectivas.
Entre los temas que abordó el seminario, fueron planeación, características de los medios, sistemas de medición de audiencia, métricas útiles para la selección y contratación de medios, estrategias a desarrollar en el área y verificación, control y monitoreo de las mismas.
En la presentación “Planeación Estratégica”, el consultor y académico Fernando Cámara, mencionó que entre los problemas de la planeación que suelen presentarse con más frecuencia figuran los hechos se imponen al plan. Indica que el proceso sofoca la creatividad y la iniciativa, dice Cámara. Se presentan problemas inesperados al aplicar el plan; o los administradores que no tomaron parte en el proceso de comunicación no se comprometen con el plan, por ello las crisis, a corto plazo, desvían la atención de la gerencia impidiendo que se aplique el plan, menciona.
Por su parte, el director general de INRA, Luis Mercader durante su presentación “Los Medios de Comunicación Electrónicos y las Características de sus Audiencias”, mencionó que los mensajes emitidos a través de los medios masivos pueden modificar códigos e ideologías, así también se reconoce que los medios de comunicación son factores estructurantes del sentido y la acción social.
Dijo que en comunicación social, los mensajes deben ser información clara y redundante para lograr que las audiencias interpreten directamente con un orden y código prefijado. Para evitar mensajes ambiguos que puedan tener un mayor número de interpretaciones posibles, y cita:
“Los mensajes en cualquier tema, deberán contener además de información un sentido emocional, para impactar la razón, la imaginación y la emoción”, comentó. Por lo que es recomendable realizar evaluaciones previas para definir el mensaje y posteriores para determinar el cumplimiento de metas”.
En el tema “Metodología para la investigación de las audiencias en México y sus métricas”, expuesto por Gabriel Mercader, director de Operaciones de INRA, se mencionó que no solo los medios han evolucionado, también sus audiencias: las muchas actividades cotidianas de una persona promedio y el tiempo que toma realizarlas – entre las que se incluye, el consumir medios -derivan en un perfil de consumo muy distinto al del pasado y que gradual pero permanentemente evoluciona. Indica que esto obliga también a la modernización de las investigaciones. Subrayó que de manera abstracta, no hay investigaciones “buenas”, ni “malas”.
Hay investigación válida y no válida; hay investigaciones que tienen tipos particulares de validez acorde a su diseño, método y objetivo. Y no todos los tipos de validez son útiles o aprovechables.
Por su parte, Tanya Garciarivas expuso “Planeación de Medios para Alcanzar Objetivos y Estrategias Eficaces”, en la que menciona cómo los medios tienen objetivos a cubrir, que están relacionados no solo con los de comunicación social, sino con el ciclo de vida de una campaña.
Por último, en el foro se destacó que el objetivo de INRA al impartir este seminario, es contribuir a la capacitación de la industria de los medios de comunicación, además de que esta actividad la asume como parte de su responsabilidad social.
