El 69% de los medios digitales serán programáticos en 2020
Si bien la publicidad programática continúa en aumento, el crecimiento de su gasto publicitario está desacelerándose debido a los desafíos de privacidad y de la cadena de suministro a los que se enfrenta la industria y que deben abordarse para recuperar un crecimiento más rápido. Actualmente la cifra de inversión programática en México está estimada en 1,120 millones de dólares y se pronostica que seguirá creciendo en el 2020
En 2020, el 69% de todos los medios digitales se comercializarán programáticamente, en comparación con el 65% de este año, de acuerdo con el estudio de Zenith “Programmatic Marketing Forecasts 2019”. El monto total invertido en programática superará los 100 mil millones de dólares por primera vez en 2019, alcanzando los 106 mil millones al finalizar el año. En 2020 será de 127 mil millones de dólares y de 147 mil millones en 2021, cuando el 72% de los medios digitales serán programáticos.
La expansión del gasto publicitario programático se está desacelerando, cayendo del 35% en 2018 al 22% en 2019, y se pronostica que baje al 19% en 2020 y al 16% en 2021. La industria programática enfrenta desafíos que necesitan resolverse antes de que los mercadólogos, publishers y consumidores se den cuenta de su verdadero potencial.
Equilibrar privacidad y personalización
El primer desafío es desarrollar nuevas tecnologías y procesos que equilibren mejor la necesidad de privacidad de los consumidores con los beneficios de la hipersegmentación y la personalización. El GDPR (General Data Protection Regulation) en la Unión Europea ha provocado que algunas formas de datos personales no estén disponibles. La Ley de Privacidad del Consumidor de California, que entrará en vigor en enero, incrementará este problema. Mientras tanto, algunos navegadores están bloqueando las cookies de terceros en las que tradicionalmente se basaba la publicidad programática para medición, insights, targeting y retargeting.
La muerte en curso de las cookies significa que la industria necesita repensar la forma en la que diseñamos el targeting y la personalización, respetando los derechos de privacidad de los consumidores. Los datos de primera mano de alta calidad son más importantes que nunca para el éxito del marketing programático."
Matt James, Global Brand President de Zenith.
Marketing programático por país
El Reino Unido y los Estados Unidos son los mercados más avanzados en la participación programática de los medios digitales, donde, respectivamente, el 87% y el 82% de los medios digitales se comercializarán programáticamente en 2019. Para 2021, Dinamarca, Francia y Alemania se les unirán al tener más del 80% de los medios digitales comercializados con programática.
Estados Unidos es, por mucho, el mercado programático más grande en inversión publicitaria, con un valor de 67 mil millones de dólares este año, lo que representa el 64% del total de inversión programática y es responsable de la mayor parte del crecimiento. Se pronostica que Estados Unidos contribuirá con el 56% de la nueva inversión programática en 2020.
China ocupa el segundo lugar con 10 mil millones de dólares en 2019, seguido por el Reino Unido con 7 mil millones. El sector programático representará solo el 30% del gasto publicitario en medios digitales en China este año, pero Zenith pronostica que aumentará a 41% en 2021, cuando su gasto programático alcanzará los 16 mil millones de dólares.
En México la compra programática representa el 53% de la compra digital del 2019, lo que equivale a 1,120 millones de dólares aproximadamente. Se espera que en 2020 la compra programática alcance el 58%, lo que representaría una inversión que iría desde 1,470 millones hasta 1,610 millones de dólares.
Aunque la inversión publicitaria programática continúa creciendo a tasas de doble dígito, se ve obstaculizada a medida que la industria lucha contra los desafíos de la privacidad y la cadena de suministro. Una vez que se atiendan estos desafíos, el marketing programático tendrá el potencial de acelerarse nuevamente durante la próxima década.
Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith.
