Visa: enfrenta el reto de la hiperpersonalización
En el marco del FOMLA tuvimos la oportunidad de entrevistar a Luciana Resende, Luciana Resende, VP Senior de Mercadeo para Visa América Latina y el Caribe, quien nos explicó que para una empresa del alcance de VISA resulta muy importante formar parte de la discusión en mercadotecnia y medios.
“FOMLA es uno de los principales foros para este tipo de intercambios en América Latina, donde diferentes jugadores de la industria se encuentran para analizar tendencias y compartir experiencias, por lo que hace sentido para nosotros estar aquí. Llevamos participando en FOMLA de distinta forma durante los últimos años y es un agrado para mi estar presentando en esta edición”
Luciana Resende, VP Senior de Mktg. en Latam y Caribe
La directiva comentó que la elección de medios es clave en la estrategia de comunicación y la evolución en el contexto de medios exige que las empresas sean más eficientes en la personalización de los mensajes, así como la selección programática de los canales.
“En Visa dedicamos e invertimos una gran cantidad de tiempo en analizar, entender y elegir los medios que serán parte de nuestra estrategia de comunicación para después de igual forma analizar los resultados obtenidos y adaptar y evolucionar nuestra estrategia. La pulverización significa que podemos ser mucho más precisos en alcanzar distintos segmentos y, en consecuencia, ser mucho más eficaces. Hoy podemos hacer un mensaje más personalizado y planificado dependiendo la audiencia, lo que es bueno para nosotros, pero aún mejor para el consumidor, que recibe información y beneficios relacionados a sus áreas de interés. Esta realidad a la vez genera una necesidad de tener un mayor nivel de experiencia y conocimiento, no sólo de medios, pero también de cumplimiento, en todas las organizaciones, tanto desde el lado del cliente, como del lado de agencias y de los propios medios. Por eso, como equipo hemos dedicado mucho en entender y estudiar los medios para estar muy bien preparados y generar estrategias de mercadeo que utilicen de la mejor forma la oportunidad de segmentar nuestros mensajes; desde la planeación, la implementación y medición de las campañas”
Luciana Resende, VP Senior de Mktg. en Latam y Caribe
Para VISA muchos de los retos tienen que ver con Performance, por lo que están usando cada vez más creatividad dinámica que permite alcanzar distintas audiencias con mensajes más relevantes:
“Tal es el caso de nuestra campaña para el segmento de alta renta, que bajo el concepto de “Tarjetas tan únicas cuanto tu ADN”, respondía a la variedad de gustos, intereses y experiencias que buscan vivir los tarjetahabientes Visa sin importar si su ADN es deportista, gourmet, cultural o explorador. Hoy tenemos este reto de hiperpersonalización ante nosotros, mañana quizás sea otro. Lo que las compañías necesitan es prepararse para este tipo de retos desde el interior, desde sus propios equipos, para así transformar el reto y convertirlo en una ventaja”, concluye.
