Heineken 0.0 utiliza una “personalización masiva” para llegar a su consumidor
La llegada de Heineken 0.0®, la nueva bebida sin alcohol del portafolio de la cervecera,
Utilizó acciones de “personalización masiva” grcias a la colaboración lograda entre Starcom y Publicis WW, agencias de medios y de creatividad respectivamente pertenecientes a Publicis Groupe, en una campaña que cumplía con el objetivo de sorprender y “hackear” la rutina diaria de los mexicanos, justo en aquellos momentos en donde se sugiere consumir el producto.
Esto se cumplió desde las primeras horas de la campaña, cuando Heineken 0.0 se apropió (por sorpresa) de los principales medios y aparecieron mensajes de bienvenida personalizados en los diferentes estados de la República y colonias de la CDMX. La comunicación de llegada de Heineken 0.0 viajó simultáneamente a través de televisión (spoteo y acciones especiales), periódicos (falsas portadas y sampleo de producto), plataformas digitales (redes sociales, portales de contenido, programmatic) y soportes de exterior fijos y digitales (316 ubicaciones y 31 creatividades personalizadas: “Hola México”, “Hola Polanco”, “Hola Monterrey”, “Hola Tabasco”…).
La combinación de medios de alcance (TV Abierta, TV Paga, Revistas y Digital) y acciones de engagement (publicidad en plataformas como Waze, Wetransfer, Uber o el uso de influencers) contribuyeron a hacer de la campaña de Heineken 0.0 algo memorable. La innovación en medios siempre fue el driver principal de este plan: por primera vez una marca en el mundo desarrolló, en colaboración con Google, una acción de Hackeo en el Suite (Word, Excel y PPT) que invita a tomarse una Heineken 0.0® para descansar brevemente durante las horas de trabajo. Igualmente, el efecto sorpresa se mantuvo en forma de marketing de guerrilla con la acción Zona Pits, que tenía como objetivo sorprender a los conductores en la gasolinera los días previos al Gran Premio de Fórmula 1, que es una de las principales plataformas de activación de la marca.
“El éxito de esta campaña residió en la conjugación de un buen conocimiento del negocio y el buen uso de la Data, para conectar con el consumidor y ofrecerle experiencias diferenciales, creando oportunidades que van más allá de meros impactos”
Gabriela Vargas, CEO de Starcom
El conocimiento exhaustivo del target permitió a la marca llegarle a través de cualquier medio, en cualquier lugar y en todo momento y hacerlo con mensajes personalizados. Los resultados del primer mes de campaña indican que se logró un alcance multiscreen del 80%, desplazando más de 190.000 latas a través de sampling, impactando a casi 1 millón de personas directamente con la acción de los periódicos, y además se produjo un incremento significativo de las búsquedas de cerveza sin alcohol desde el lanzamiento, lo que además se traduce en una buena salud de las ventas.
“La estrategia de lanzamiento de Heineken®00 tenía que ser tan disruptiva como lo es el producto. Buscábamos dos objetivos específicamente: que todos los mexicanos conocieran Heineken® 0.0 y que además se dejaran sorprender por su increíble sabor. A diferencia de otras marcas sin alcohol existentes en el mercado, la nuestra está elaborada con ingredientes 100% naturales y tiene tan sólo 21 Kcal por cada 100 ml haciéndola una gran opción para consumo en momentos donde antes no podías tomar una cerveza: en horario laboral, ejercitándote, a la hora de la comida e incluso antes de conducir”.
Diana Lozada, Gerente de HEINEKEN® en México
