Jurado Premios IAB Mixx 2021: promete mantener la vara alta
Tras un año de retos, la industria publicitaria digital tuvo que ingeniárselas para pensar, producir y ejecutar ambiciosos planes. Las plataformas se pusieron más competitivas que nunca y la atención se centró en nuestras pantallas. Estos desafíos y éxitos no serán ignorados: están convocados a participar en la arena de combate de IAB Mixx, un encuentro épico de publicidad y estrategia digital. Ya platicamos con el jurado y no habrá clemencia solo por lo difícil que fue 2020: la apuesta es más alta que nunca.
Conversamos con Diego Almanza, director general creativo de Isobar; Patrick Cassal, Sr. director LATAM de XANDR y Aarón Acosta, Head of International Business Strategy LATAM de iCrossing, quienes aportaron sus perspectivas sobre esta edición de los premios IAB Mixx, en donde forman parte de un jurado de 24 personas, liderado por Jorge Ramos, CEO de LALA USA y con la V-P de Ana Marín, V-P de Integración digital e Innovación de McCann.
Diego Almanza: la tendencia es la reinvención, la inclusión y ser más humanos
En conversación con Diego Almanza, director general creativo de Isobar, el directivo remarcó que el jurado de IAB suele tener como factor común la búsqueda de la innovación, de distintas maneras, pero siempre en la búsqueda de sentir algo nuevo.
En el caso de estos premios, Almanza consideró muy valioso el uso de la tecnología y consideró que las ejecuciones que sorprenden pueden considerarse creativas: "esto sin dejar de lado el tema de resultados productivos para la marca", señaló.
Almanza, quien por su perfil es parte del jurado Creativo, comentó que todas las piezas suelen tener su encanto, pero que él está particularmente entusiasta con la posibilidad de ver ejecuciones interesantes en Out of Home Interactivo, pues considera un doble reto lograr interacción en piezas OOH en tiempos de confinamiento.
Almanza remarcó que, aunque buscará ser empático con los retos de las agencias, es importante mantenerse exigente y tener el ojo afinado para que IAB Mixx México se mantenga en un alto nivel de calidad: "No solo por la contingencia, la tendencia es escuchar al consumidor, la marca que no los escuche está muerta: la tendencia es reinvención, ayudar, reconocer, incluir. La tendencia es ser más humanos", concluyó.
Aarón Acosta: reconciliar las visiones
Aarón Acosta, Head of International Business Strategy LATAM de iCrossing, miembro del jurado con perfil estratégico, mencionó que al juzgar una pieza evalúa tanto la conexión de la idea con la marca y con el público objetivo, así como la presencia de insights reales, profundos in novedosos, que sean traducidos en acciones relevantes y apropiadas
"Veo que el planteamiento del problema termina siendo un reto para las agencias", explica.
Acosta aseguró que IAB Mixx ha sido un certamen que se caracteriza por su evolución y continuo cambio, en esta ocasión, por ejemplo, han incluido una categoría de tecnologías emergentes; esto obedece a que la industria de la publicidad digital es de las más dinámicas, ya que no solo debe contemplar los cambios tecnológicos, si no los cambios en el comportamiento del consumidor
"El uso correcto de las distintas herramientas digitales debe tener dos visiones: una visión más de publicidad, de desarrollar un concepto, de contar con elementos tácticos de campaña que puedan empujar objetivos clave y también una visión más de marketing, que mueva indicadores de marca y profundice la relación de la marca con las audiencias"
Cuestionado también sobre el nivel de exigencia de este año, Acosta coincidió en que si la industria desea seguir creciendo, es importante "no darse una palmada en la espalda", sino aprovechar el potencial de talento creativo y profesional. "Esto no siempre se refleja en los escenarios internacionales, por eso hay que ser muy riguroso; incluso en iCrossing hemos sido parte del shortlist en distintas categorías en años anteriores y a veces se han declarado los premios desiertos, pero cuando haces la reflexión posterior, es importante que los casos sean muy sólidos, claros, novedosos, únicos, diferentes. Si no, ¿qué estamos premiando?"
Acosta explicó que el ser exigentes hará que el nivel del trabajo mejore, así como la presentación de insights y la narrativa de los casos. "IAB es una organización que está conformada con miembros de la industria, la industria es la que declara que los casos no están todavía en un buen nivel. Debemos reaccionar: el contexto es más retador, pero también es un campo fértil para hacer cosas interesantes. La exigencia debe de subir un poco"
El jurado anticipó que este año se verán piezas relacionadas con ecommerce, muchas producciones caseras o en interiores, por lo que espera que las agencias hayan respondido creativamente a esas limitaciones de producción; otro tema que probablemente sea recurrente es la RSC, en cuanto a donaciones y acciones de apoyo a la sociedad.
Aarón Acosta mencionó que le parecía sumamente interesante la composición del Jurado y remarcó que para él era un honor estar en la mesa con profesionales destacados y destacadas, como Ana Marin, la VP de Integración McCann.
"Esta perspectiva de género es muy necesaria, porque nos va a permitir evaluar los casos de una manera distinta, la pandemia nos llevó a todas a las casas y eso exacerbó algunas problemáticas, eso representó un reto", resaltó el vocero: "Este jurado va a poder tener una sensibilidad extra, mucho más crítico, más allá del posicionamiento o de las acciones de marketing, que muchas veces son grandilocuentes pero no necesariamente está enfocado a resolver un problema de las audiencias".
El directivo dijo sentirse honrado de participar con representantes de agencias y marcas en un diálogo que espera complejo, robusto y enriquecedor.
Patrick Casal: en el lugar correcto
Patrick Casal, Sr. director LATAM de XANDR, mencionó que la visión que aporta al jurdo de este certamen buscará ser integradora: tanto del lado técnico como de la integración de Storytelling.
Casal remarcó que hoy en día el consumidor es más exigente y está saturado de ver los mismos mensajes, por lo que la correcta combinación de tecnología y storytelling pueden ser los factores claves para impactar a las audiencias.
Respecto al cambio tecnológico que se vivirá con la desaparición de las cookies, el jurado mencionó que aunque el impacto no se sentirá hasta el certamen del próximo año, es importante reconocer desde esta edición la importancia de la data para impactar audiencias, pero sin descuidar la privacidad de los usuarios.
El vocero comentó que hay muchas formas de llegar a las audiencias indicadas con los mensajes indicados, por lo que se mostró entusiasta de los casos que se revisarán en esta edición en los que espera que existan ya modelos predictivos para impactar mejor a las audiencias.
Finalmente comentó: "es un honor participar; yo cuento con una visión del ecosistema que incluye el cambio en las técnicas, leyes y formatos que impactan en la transformación digital de las empresas; hoy consumimos nuestros contenidos en el momento que queremos y desde el dispositivo en el que queremos. Los consumidores están cambiando."
