Comunicación con propósito
Por Natalia Montoya*
Liderar una empresa es un desafío, pero ahora, en momentos turbulentos como los que vivimos, el nivel de dificultad se magnifica.
Somos testigos de amplios movimientos en pro de la justicia social, la diversidad laboral y el cuidado del medio ambiente en tiempo real, junto con el aumento de la ansiedad entre los empleados y consumidores causada por el Covid-19 y la interrupción económica.
Sin embargo, cuando se trata de marcas que necesitan recuperarse en un mundo post Covid, es imperativo asegurarse de tener un propósito. El estudio del Barómetro Covid-19 de Kantar encontró que el 20% de las personas entre 18 y 34 años sienten que las marcas deben "guiar el cambio" y desempeñar un papel activo para hacer del mundo un lugar mejor. Hoy la cifra asciende a 27%.
Por muchos años, las marcas pudieron estar relativamente lejos de los reflectores de la conciencia colectiva y basar su valor en elementos funcionales del producto, el posicionamiento o el precio. Atrás quedaron los patrones de comunicación caracterizados por su carácter de unidireccionalidad.
Si bien durante los últimos años ha venido ocurriendo un proceso de transformación digital que aumenta el volumen de la voz y la participación de los consumidores, sin duda el Covid-19 aceleró aún más la velocidad de la transformación. Hoy las marcas están más expuestas al escrutinio y a la mirada atenta de los consumidores que esperan que éstas no solo provean beneficios funcionales, sino también un propósito social, creando un ambiente aún más desafiante para los tomadores de decisiones dentro de las empresas.
Sin embargo, este escenario provee también una oportunidad para que las compañías demuestren su agilidad en términos competitivos y su capacidad de adaptación. La oportunidad radica en construir relaciones más auténticas y de valor con sus stakeholders. Relaciones significativas que cambien el diálogo con el cliente del tradicional "dame lo que quiero" a "apoyemos juntos los ideales en los que creemos". Relaciones duraderas basadas en la confianza y un propósito común, cimentadas sobre conceptos y valores colectivos.
Por ejemplo, Adidas y Allbirds se unieron en una estrategia conjunta centrada en la búsqueda por un futuro sostenible al crear un zapato hecho con materiales reciclados y con la huella de carbono más baja de la historia. Mattel, por su parte, anunció una nueva línea de Barbies, que incluye muñecas sin cabello, discapacitadas y una con vitiligo para compartir una visión multidimensional de la belleza y la moda a las nuevas generaciones. Mientras, Doritos renovó su compromiso con la diversidad con su campaña “El mejor regalo”, haciendo uso de su alcance para visibilizar los retos que enfrentan los miembros de la comunidad LGBT+.
Estos son solo algunos ejemplos de marcas globales que hoy demuestran que alinear valores, con el objetivo de negocio y propósito, no solo es posible, sino que, además, se convierte en un ejercicio redituable. Existe una creciente evidencia de que las marcas con un propósito se desempeñan mucho mejor comercialmente.
Dicho esto, el propósito de marca y los objetivos comerciales deben mapearse con absoluto cuidado para evitar el "green wash" y construir valor significativo en el largo plazo.
Lo que está claro es que las empresas con un propósito definido y actualizado están brindando tranquilidad y liderazgo, que les ayuda a sortear la tormenta y logra una mejor recuperación. El reto para las compañías grandes o pequeñas será reconocer que el propósito crea, en definitiva, un carácter distintivo y será clave para el crecimiento futuro.
*Natalia Montoya es directora de Grupo de Consumer Engagement en JeffreyGroup
