Merchandising visual: de la vista nace el amor

Por María Teresa Caso, Académica de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana

Una persona sale de compras decidida a adquirir únicamente jabón para lavar la ropa. Cuando entra al supermercado, con luces brillantes y los anaqueles organizados de una manera atractiva, se topa con flores y plantas exhibidas de tal forma que no puede resistirse a la tentación de llevarse unas flores de cempaxúchitl, tan típicas de esta época del año.  Sigue su camino y se encuentra el horno tostador rojo que siempre ha querido con 30% de descuento. La persona siente que éste le dice “cómprame”, lo toma y lo pone en el carrito.  Adquiere una serie de cosas más, y al llegar a la caja, mientras espera su turno, ve unos deliciosos chocolates estratégicamente colocados. Sin pensarlo, los toma y paga.   Una cuenta que habría sido de unas cuantas decenas de pesos se ha multiplicado porque, inconscientemente, la persona ha sido seducida por la exhibición de los anaqueles y lo atractivo de los productos.

Esto es el resultado del merchandising visual que consiste en presentar o exhibir productos de una manera que los haga visualmente atractivos y deseables para el cliente.

El merchandising visual es una estrategia de comercialización visual efectiva para atraer a los clientes, invitándolos a entrar al establecimiento y que ellos se mantengan allí el tiempo suficiente para realizar una compra. Se ha demostrado que la mayoría de los compradores toman la mayoría de sus decisiones de compra mientras están dentro de la tienda.

El merchandising visual incluye tanto como la creatividad artística como la psicológica. La parte artística son los elementos visuales como la decoración, los colores, la presentación atractiva y equilibrada para llamar la atención del comprador, la iluminación, la señalización entre otros elementos; y la parte neurocientífica, utiliza conceptos de psicología para influir en las emociones y el comportamiento y los patrones de compra del cliente.

Los escaparates de las tiendas, los maniquíes vestidos presentados en ambientes atractivos, elementos de diseño en las exhibiciones de los productos, no son otra cosa que una poderosa herramienta de marketing para crear experiencias emocionales positivas que pueden motivar a los clientes a efectuar una compra. Igualmente, ayudará a establecer la identidad de la marca en cuestión y a diferenciarse de la competencia, además de crear una experiencia de compra placentera para el cliente.

El merchandising visual es una herramienta tanto para el comercio online como el comercio offline. Los negocios en línea necesitan cada vez más ofrecer experiencias, atractivas y personalizadas para los clientes con el fin de mantenerlos lo más que se pueda dentro de la página y así llevarlos a realizar la compra.

Con la competencia, el merchandising visual en e-commerce ha cobrado mayor importancia, ya que el posible cliente puede saltar de tienda virtual en tienda virtual. La página debe ser cautivadora. Que atrape la atención del consumidor.

En cuanto a los elementos gráficos, en una página de comercio electrónico, se debe crear una estética limpia, simple y unificada para que los clientes tengan una sensación placentera en un entorno que influya en la decisión de compra.  Cuando las tiendas cuentan con establecimientos físicos y electrónicos, es vital mantener la misma estética y concepto con el objeto de darle mayor peso a la identidad de marca.

También la marca debe contar su propia historia.  Los colores y los diseños pueden definir la idea de la marca, misma que estará presente en toda la tienda online.  Un hilo conductor que de coherencia y equilibrio agrupando los productos de manera lógica, lo que evitará que los elementos se mezclen y causen confusión.

El merchandising visual hace que los espacios comerciales sean más atractivos y agradables para los clientes, atrae el tráfico hacia la tienda y fomenta la compra impulsiva. Tiene que ver con el aspecto, la sensación y la cultura del negocio o de la marca. Si se hace correctamente, ayudará a aumentar la lealtad a la marca y los ingresos a la empresa.

 Para que el comercio minorista siga siendo competitivo, tanto en establecimientos físicos como en comercios virtuales, es necesario tomar muy en cuenta el merchandising visual ya que la mayor parte de sus ventas se generan a partir de compras impulsivas. Es por eso que, una buena estrategia de merchandising visual puede marcar la diferencia entre un comercio altamente rentable o uno que apenas pueda cubrir sus gastos.