¿Te mereces a tu cliente?
Por Nicola Origgi, académico de la Facultad de Empresariales, Universidad Panamericana, campus México.
La Nueva Normalidad digital ha hecho obsoleto uno de los conceptos que el marketing utiliza habitualmente: el "Consumidor".
Hemos de cuestionarnos seriamente si aún podemos hablar de consumidor o bien si debemos buscar algún otro termino que refleje el entorno que estamos viviendo actualmente.
El consumidor es – si lo analizamos como lo hemos entendido por muchos años los profesionales del marketing – un sujeto pasivo, es decir un mero receptor de las propuestas y los mensajes de las marcas.
El Consumidor le cree ciegamente a las marcas. Es leal a las marcas aunque se les trate mal. Espera ansioso que las marcas se dignen de voltearse hacia el.
El concepto de "consumidor" recuerda mucho al perro: un animal fiel, leal y que piensa que su amo equivale al universo.
El Consumidor Perro, aunque maltratado, será feliz cuando su amo, - la marca -, se digne de prestarle atención, comprará entusiasta la nueva oferta, estará al pendiente de la nueva promoción, consumirá avidamente su contenido, etc..
Sin embargo eso ya se acabó: hoy ya estamos en la era del Cliente GATO.
¿Por qué?
El Gato es un animal independiente; su universo no equivale a su amo; exige, cuando el quiere, que su amo le preste atención; si se le maltrata rasguña, si no se le da de comer, reclama y, si no está a gusto en un hogar, se larga a la primera oportunidad, etc.
Claramente el viejo consumidor ha muerto.
Hoy tenemos que hablar de CLIENTES, es decir sujetos activos que, gracias al ecosistema digital, dialogan entre ellos, cuestionan, critican y retroalimentan a las marcas, en donde, por cierto, las opciones han llegado a ser prácticamente infinitas. Hoy una gran marca compite contra todo un mundo de ideas.
Ya se acabaron los tiempos en que una marca podía controlar y delimitar sus puntos de contacto con el Cliente: hoy los puntos de contacto se han vuelto infinitos. El post de un cliente en un blog o un comentario en las redes sociales es un punto de contacto más, que la marca ya no puede controlar y que para los demás clientes resultan creibles porque hecho por otros pares.
Hoy las decisiones se toman con base en la reputación digital que una marca logra construir, transmitir y comunicar.
A cualquier marca no le queda nada más que cambiar su manera de ver para llegar a entender que, desde todos los ángulos, el CLIENTE es su activo más importante, su razón de existir. Hoy más que nunca el valor capital de marca (brand equity) reside en los clientes.
Entonces, El gran interrogante que las organizaciones tenemos que plantearnos (y no sólo en marketing) es: ¿ Me merezco la preferencia de mi Cliente? ¿Cómo nos merecemos la preferencia del Cliente? Importante notar que el verbo “merecer” implica esfuerzo, dedicación y trabajo.
El imperativo estratégico es simple: Todos en la organización hoy deben hablar de los CLIENTES, creer en tener una relación de valor con los CLIENTES, querer engrandecer y fortalecer cada día más la relación con los CLIENTES.
El objetivo ha de ser claro en toda la Organización y a todos los niveles: MERECER cada día más AL CLIENTE.
Y una nota final: eso no aplica solo para Marketing & Ventas. Aplica también para Finanzas, Procesos, Normatividad, Sistemas, Recursos Humanos, etc.
