¿Hacia dónde se deben orientar los nuevos modelos de medición de medios OOH?
Por primera ocasión, en CDMX se llevó a cabo un evento especializado en abordar a los medios publicitarios exteriores (Out of Home (OOH), su evolución, mediciones, estudios, problemáticas y desarrollos tecnológicas que han adoptado, y las maneras en que se han adoptado a la nueva normalidad con el Digital Out of Home (D-OOH).
El foro que fue convocado y organizado por Infinia Mobile, plataforma tecnológica de análisis y planificación de audiencias de exterior, recibió la certificación como “Medidor y Auditor de Audiencias en Vía Pública”, se llevó a cabo el evento “D-OOH Evolution Day Infinia”, en el Papalote Museo del Niño (CDMX), en el que la empresa demostró su liderazgo en temas de medición y modelos estadísticos, además de compartir casos de éxito de esta industria que sigue en constante cambio.
Una de las mesas del foro abordó el tema “Estándares de Investigación y Medición de audiencias en México”, en la que participaron Elizabeth Galván, coordinadora en Centro de Investigación de Medios (CIM), Álvaro Mata, asesor estadístico en CIM, y Juan Manuel Herrero, también asesor estadístico.
En entrevista con Juan Manuel Herrero, asesor estadístico para el CIM, nos habló sobre cómo la evolución de los medios OOH ha sido exponencial.
“De lo que se veía en los medios tradicionales a nuevos medios que integran lo más avanzado en la tecnología que se ha desarrollado, ha obligado a revaluar los modelos anteriores de medición, sino también a crear nuevos. Y el hecho de tener que crear nuevos modelos de medición para alcanzar este avance tecnológico implica revisar nuestras metodologías de medición, para tener la certidumbre de que los datos que utilizamos son correctos, basados en un método estadístico certero”, dijo.
Señaló que las empresas de esta industria, siempre han exigido más mediciones, y ahora por el dinamismo de la era digital, y que hay nuevos medios y jugadores, la industria de OOH pide que las herramientas de medición que se utilicen sean más precisas, basadas en la data que arrojan las casas de análisis e investigación de audiencias, para a partir de ahí, brindar una oferta que sea robusta para la industria, y construir soluciones robustas que nos permita ofrecer más de lo que se necesita. “Vamos en buen camino, y lo importante es no quedarnos ahí”, cito Juan Manuel Herrero.
“Como industria queremos que cada oferta de medición que se ponga enfrente de los clientes, sea la correcta, para que ellos estén seguros de que ese número es científicamente correcto y válido, aunque haya diferencia entre los datos que presentan una y otra empresa de análisis y medición, pues cada una puede ofrecer datos diferentes, pero son válidos ya que siguen lineamientos que no pueden romperse”, explicó.
Respecto a la trazabilidad, comentó que es un concepto muy importante, el cual consiste en que, al analizar al usuario final, pueden haber dos o tres métricas finales, y cada uno de esos datos numéricos deben analizarse hacia atrás, para encontrar cómo se construyeron esos números, desde la generación de esa fuente de información hasta un punto final, para corroborar que todos los pasos se cumplieron desde el A hasta el último, para estar seguros de que la decisión que se requiere -decisiones de dinero-, serán las correctas.
“Lo ideal sería que las casas de análisis y medición de audiencia, encuentren una métrica que logre definir cada vez con más precisión que una inversión publicitaria sea más eficiente, y estamos cada vez más cerca de lograrlo”, concluyó.
