Storytelling es el nuevo rey… y siempre lo ha sido
Por Kleber Wedemann*
La primera vez que el término "Gran Premio" surgió en el contexto de las carreras automovilísticas fue en 1901, durante el legendario circuito de Le Mans. Casi 50 años después, el primer Gran Premio de Fórmula 1 tuvo lugar en el circuito de Silverstone, en mayo de 1950. Allí se dio el disparo de salida de uno de los casos de marketing más relevantes de la historia y el inicio de uno de los deportes más populares y rentables del planeta.
Desde 1974 hasta 2017, el negocio de la Fórmula 1 fue gestionado por el británico Bernie Ecclestone, quien, tras una exitosa carrera en el deporte como director de equipo, fundó la Asociación de Constructores de Fórmula 1 (FOCA). Ecclestone fue pionero en las negociaciones de los derechos de transmisión televisiva de la F1, e innovó el formato de activación de los circuitos de carreras, los autos y los trajes de los pilotos.
Sin embargo, Ecclestone pasó por alto algunas señales preocupantes, como la pérdida masiva de público a nivel mundial y la falta de interés de los nuevos promotores de eventos (carreras) por llevar el GP a sus países.
A los 89 años, con innumerables propuestas, y una desafortunada apuesta con un fondo de inversión, Ecclestone decidió vender la F1 al grupo estadounidense Liberty Media. Fue entonces cuando dio inicio un increíble caso de marketing de contenidos.
Primero, en 2016, el grupo Liberty tuvo que hacer frente al escaso interés de la audiencia estadounidense por las carreras de Fórmula 1. Su plan de acción era posicionar a la F1 como una empresa de contenidos. Dos años después, Liberty anunció el contrato con Netflix para la serie documental Drive to Survive. Al principio, tuvo poca repercusión y una fuerte resistencia por parte de pilotos y escuderías para participar en ella. Ferrari y Mercedes optaron por no hacerlo.
Red Bull fue la única escudería de nivel 1 que aceptó rápidamente participar en el programa, lo que obligó a los guionistas a centrarse en una batalla por el título desde la parte media (equipos medianos) hasta la parrilla final (equipos pequeños). Un campo de juego para los guionistas, ya que la narración de historias consiste en maximizar la tensión y los conflictos.
Drive to Survive explora este conflicto de forma brillante. Se plantean dos campeonatos para el público, el mundial y otro dentro de las escuadras. Se plantea una dinámica fascinante entre los compañeros de equipo. Verstappen y Ricciardo, de Red Bull; Hamilton y Bottas, de Mercedes; y Leclerc y Vettel, de Ferrari. Para el público, el resultado en pantalla fue sobresaliente.
El actual campeón del mundo de F1, Max Verstappen, es un crítico declarado de Drive to Survive. Recientemente acusó al programa de sobre dramatizar la F1. Y no le falta razón. Pero esa es exactamente la idea que hay detrás de todo el asunto. Y las mismas estrategias que utilizó la UFC hace unos años:
-Identificar las líneas narrativas que pueden durar toda la temporada.
-Sobrevalorar el drama
Cabe destacar que sólo un 20% del contenido de Drive to Survive consiste en carreras. ¿Por qué? En un deporte en el que los corredores llevan cascos y trajes de pilotos, dejar que el público vea sus caras, que conozca sus personalidades, marca un mundo de diferencia. Tanto es así que la Fórmula 1 estima que Drive to Survive ha atraído a 74 millones de nuevos aficionados a este deporte, y que la temporada 2021 fue la más vista y rentable de la historia de la competencia.
¡Los resultados son impresionantes! Desde el lanzamiento de Drive to Survive en 2019, la F1 ha visto un crecimiento del 45% de la audiencia en EUA: siete de los diez Grandes Premios más vistos de la historia por la audiencia estadounidense, y el GP con mayor audiencia de pago en las gradas fue el de Austin en 2019, con 400 000 asistentes. Ahora, la F1 aumenta la apuesta norteamericana y, en 2022, habrá otro circuito en el país: el GP de Miami. Y, para 2023, ¡la tercera versión será en Las Vegas!
El éxito se tradujo en ingresos. El valor de la F1 pasó de US$$8 millardos a US$13 millardos en tres años (un aumento del 63%). Además, los ingresos por publicidad crecieron exponencialmente con los jugadores estadounidenses: Oracle, Salesforce y Qualcomm son algunas de las empresas que inyectaron una gran cantidad de capital a este deporte.
Curiosamente, Netflix está pagando actualmente los derechos de licencia de Drive to Survive a la Fórmula 1. Básicamente, ¡la F1 recibe dividendos por uno de los mejores anuncios de la historia de la comunicación! Eso es realmente brillante. Así que vale la pena repetirlo: ¡el storytelling es el nuevo rey; la nueva tendencia! Si aún no has descubierto el poder del storytelling para tu marca, ¡más vale que te muevas tan rápido como el piloto compite por la primera posición!
