La "paradoja de la lealtad" de las tarjetas bancarias en México
Más de un tercio (37.4%) de los consumidores mexicanos priorizan algo más que las cuotas y cargos anuales al momento de elegir una nueva tarjeta bancaria, según los hallazgos publicados en una investigación realizada por la firma especializada en experiencia del cliente para el sector de los servicios financieros, Flybits.
La compañía indicó que los nuevos datos publicados en su investigación ponen de manifiesto las diferentes prioridades que tienen los consumidores mexicanos a la hora de elegir sus tarjetas bancarias. Por ejemplo, casi un tercio (32.2%) de los consumidores mexicanos elige su nueva tarjeta bancaria basándose únicamente en ventajas como un programa de puntos de fidelidad (16.6%) o incluso la imagen sobre la marca del banco y los programas de afiliación (15.6%).
A pesar de este deseo por los programas de lealtad y otras recompensas, la investigación también reveló que cuando se trata de utilizarlas, un número significativo de consumidores mexicanos no lo hace. Más de un tercio de los encuestados (34.4%4) actualmente "rara vez" o "nunca" hacen uso de los programas de lealtad de sus tarjetas, mientras que una proporción ligeramente mayor (35.4%5) admite "rara vez" o "nunca" ajustan sus planes de compra para obtener sus recompensas de tales ofertas, según los últimos resultados de la investigación de Flybits.
Federico De Simoni, director regional de Flybits, para América Latina, ha llamado a este hallazgo, la "paradoja de la lealtad" de América Latina: "Una de las formas en que los bancos y otras instituciones financieras quieren destacarse es ofreciendo programas de recompensas y de lealtad atractivos para sus clientes. Sin embargo, nuestro nuevo estudio muestra que, aunque los clientes dicen valorar estos programas, en realidad no los utilizan tanto como deberían. Esto sorprende bastante a la opinión tradicional de que los programas de lealtad y los planes de recompensa a los clientes eran una buena inversión", comenta el director.
"Mientras que prácticamente la mitad de nuestros consumidores mexicanos (44.2%) dicen que están `completamente abiertos ́ a un programa de lealtad concreto que refleje con exactitud sus intereses y/o su estilo de vida, también hay más de un tercio (39.8%7) que en realidad no piensan en los programas de lealtad o de recompensa antes de utilizar su tarjeta para pagar en un restaurante o en una tienda, por ejemplo", dijo De Simoni, y continuó: "Este es el núcleo de lo que llamamos la 'paradoja de la lealtad' que se está produciendo entre los consumidores latinoamericanos, siendo México un ejemplo paradigmático de ello".
"Nuestros últimos hallazgos definitivamente hacen reflexionar a los bancos a la hora de seguir invirtiendo en programas de lealtad, a la vez que quizás ofrezcan un vistazo al interior de la mente del consumidor mexicano y su compleja relación con su tarjeta bancaria".
Sin embargo, tal vez sea precipitado decir que hay que desechar los programas de lealtad por completo. En cambio, los bancos deberían pensar en formas de hacerlos más accesibles en el momento de la compra, o menos dependientes de la ubicación. Por ejemplo, algunas de las razones más comunes dadas entre los consumidores mexicanos para no aprovechar sus programas de lealtad incluyen que las ofertas no son de interés o no están disponibles donde el consumidor vive (26.4%).
También, que los titulares de las tarjetas simplemente no recuerdan que pueden utilizar su programa de lealtad en el momento de su compra (21.2%).
Otro resultado de esta investigación es que casi una cuarta parte de los encuestados (23%), afirman que ‘nunca acumulan suficientes puntos para aprovechar realmente el programa’.
Lo anterior podría deberse al hecho de que los consumidores a menudo se encuentran inscritos en múltiples programas de lealtad que se enciman, reduciendo así la probabilidad de que acumulen recompensas significativas en cualquiera de estos programas, se mencionó. Este tipo de ejercicio es una pérdida tanto para el consumidor como para el banco o la institución financiera responsable del programa de lealtad, advirtió el De Simoni.
De hecho, esta "paradoja de la lealtad" que ha revelado los hallazgos de Flybits, es uno de los mayores puntos ciegos del sector de servicios financieros, argumentó su directivo.
"Lo que hemos visto en los últimos años es que la inversión de los bancos en programas de lealtad y recompensas ha aumentado exponencialmente", explicó. "Deloitte, por ejemplo, ha publicado datos que estiman que ha habido hasta un 30% de aumento en los "gastos de lealtad" de los bancos desde 2015.
"Por ejemplo, las millas aéreas. Las compañías de tarjetas están pagando entre ¢1.3 y ¢1.5 por milla a las aerolíneas, y estos costos siguen ascendiendo, comentó De Simoni.
