¿Por qué importa la calidad en la investigación de mercados?
Por Iván Castro Rivadeneyra. Director General en PQR Planning Quant
“No hay nada más necesario para el hombre de ciencia que la historia de ésta y la lógica de la investigación…La forma de descubrir los errores, el uso de hipótesis y de la imaginación, el modo de someter a contraste”
LORD ACTON
La investigación de mercados heredó las bases metodológicas de la investigación científica. Todo estudio de investigación de mercados u opinión pública lleva consigo la responsabilidad de la lógica inductiva. Por lógica inductiva debemos entender el proceso de transformar información particular en general. Es decir, a partir de observaciones individuales inferimos reglas de comportamiento aplicables a poblaciones extensas.
Los estándares de calidad, en la investigación de mercados, establecen los criterios mínimos necesarios para poder considerar un estudio como una investigación científica. Hasta donde conocemos, no existe todavía una alternativa para lograr este mismo propósito. La falta de cumplimiento de estándares de calidad no descalifica a quien realice un estudio, simplemente, elimina la posibilidad de su demostración científica.
La investigación de mercados que se ajusta a la lógica inductiva debe ser objetiva. La objetividad consiste en que la investigación tenga su foco en el objeto de estudio. Esto es, la población objetivo y los objetivos de investigación. Lo opuesto a la objetividad es la subjetividad. Cuando los resultados de la investigación se ven influenciados por quien la ejecuta y no por el objeto de estudio, entonces es subjetiva. En conjunto con la objetividad, toda investigación científica tendrá que ser reproducible. La reproducibilidad de la investigación implica que, bajo condiciones similares, los resultados no variarían de realizarse el estudio nuevamente. Un estudio de mercados solo será reproducible si es evidenciable, La cultura de la evidencia radica en documentar cada uno de los procesos involucrados en la cadena de producción de información. Desde la toma de brief, pasando por la generación de cuestionarios, recolección de datos, procesamiento, análisis y finalizando con la presentación de resultados, debe existir evidencia.
Las normas de calidad específicas para la investigación de mercados disponibles en México son la ISO 20252 y ESIMM (generales para investigación cualitativa y cuantitativa), ISO 26362 (sobre la gestión de paneles de acceso) e ISO 19731 (sobre análisis digital y web). En la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia), promotora desde sus inicios de la norma ESIMM, menos de la tercera parte de las agencias asociadas se encuentran certificadas. La oferta de investigación de mercados en México se fortalecerá en la medida en que más agencias crean en la calidad como el único camino para lograr una verdadera profesionalización de la industria y con ello consolide su relevancia en la toma de decisiones en los negocios y la política mexicana.
Contacto: @castrorivan y @PlanningQuant
