Desarrollar estrategias segmentadas, personalizadas y recurrentes: SODEXO
La transformación digital y el esquema laboral híbrido han obligado a las empresas a contar con nuevas formas de interactuar y de recolectar datos de sus diferentes audiencias; hoy más que nunca los datos y su interpretación juegan un papel relevante para tomar acción dentro de las organizaciones.
En un conversatorio organizado por Sodexo, sobre “El poder de la data, la audiencia y la fidelidad para maximizar ingresos”, Manuela Arango, directora de Comercios y Alianzas Estratégicas para esta compañía especializada en beneficios e incentivos, compartió que Sodexo realiza continuamente ‘clusters’ para identificar a sus consumidores, sus comportamientos y hábitos de gastos y consumo, y de la mano con sus comercios afiliados, buscan una manera más precisa y oportuna para desarrollar fidelidad en torno a las marcas. “Hay un trabajo detrás para entender, accionar, medir y desarrollar estrategias segmentadas, personalizadas y recurrentes”, dijo la especialista en alianzas.
“Hoy en Sodexo estamos desarrollando esta transformación para que, entendiendo al consumidor y su evolución desde la data, logremos generar una audiencia valiosa de clusters, que responda de manera efectiva y, a través de la fidelidad, maximizamos los ingresos de nuestros clientes y afiliados”, señaló la directora de Comercios y Alianzas Estratégicas.
Mencionó varios estudios sobre la evolución del consumidor en los diferentes canales de compra. Del estudio “El consumidor mexicano: un nuevo journey omnicanal”, desarrollado por Kantar, extrajo que en el país los canales físicos y digitales seguirán conviviendo en el proceso de compra, lo que representa una gran oportunidad para las marcas. Y que el segmento conveniencia e-commerce crecen del 20 al 21, por encima del 50%.
Citó Arango, que en una medición Nielsen, citó que en el 2021, la participación del comercio electrónico en el comercio minorista global fue del 19%, lo que representa ingresos de US$4.9 millardos. En el caso de México, es del 11.3%. Y advierte que 44% de los consumidores mexicanos está comprando más en línea que en 2020, y el consumo masivo se ha beneficiado en tal medida.
De acuerdo con IAB México, hoy 5 de cada 10 consumidores ya están en un proceso omnicanal. Y basados en la data y en la audiencia, el mix online y off line de los últimos tres meses por canal, 96% son pequeños negocios; 90% son supermercados de forma física; 88% acudieron a tiendas de conveniencia, y un 70% a tiendas físicas con presencia online.
El cambio en los estilos de vida, de trabajo y de consumo de la población, genera retos para las marcas, comentó Arango: ¿qué está buscando el consumidor?, ¿cómo lograr que nuestros productos o servicios sean relevantes para el consumidor?, y ¿cómo desarrollar fidelidad en torno a nuestras marcas?
Por lo anterior, la directora de SODEXO opinó que hay una gran oportunidad de empezar a hablarle al consumidor online (de manera más segmentada y económica) ya sea para convertir en digital o físico. “Porque hay que entender que el consumidor se informa más, y la búsqueda de información previo a la compra se da de manera regular revisando en un 58% recio tienda vs. Internet; en un 45% ofertas, en un 43% precio tienda vs. tienda, y en un 38% la características del producto. (datos de IAB México “El consumidor mexicano: un nuevo journey Omnicanal”).
Este consumidor omnicanal, mejor informado, que cobró relevancia en la pandemia, está propenso a dividir el share of wallet dice la directora. Por lo tanto, para las marcas se vuelve muy relevante entender la evolución del shopper, hablarle en momentos fundamentales y basado en sus insights de consumo, para no perder ese share of wallet que ya habían conquistado.
Mencionó que, Kantar encontró en el 2019 que el 26% de los consumidores visitaban 8 o más canales, y esto en 2021 ya representaba el 40% de los consumidores. “En nuestro ecosistema Sodexo, hemos visto una evolución del consumidor; entenderla, nos ayuda a ser relevantes para el consumidor y por lo tanto hemos construido clusters para los consumidores de manera personalizada, dijo.
“Hoy en Sodexo estamos desarrollando esta transformación para que, entendiendo al consumidor y su evolución desde la data, logremos generar una audiencia valiosa de clusters, que responda de manera efectiva y, a través de la fidelidad, maximizamos los ingresos de nuestros clientes y afiliados”, citó Arango.
