¿Cómo preparar la estrategia publicitaria para el Mundial de Catar 2022?

Se acerca uno de los eventos deportivos más esperados del año: la Copa Mundial de la FIFA Catar 2022, que se disputará del 20 de noviembre al 18 de diciembre, y que por primera vez, coincidirá con otras campañas importantes de ventas como los son Buen Fin y la temporada navideña. Por ello, se espera un periodo de grandes desafíos para los equipos de Marketing en cuanto a la gestión de temporadas comerciales de gran demanda. 

De acuerdo con estimaciones de Gianni Infantino, presidente de la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), el mundial de Catar podría ser visto por 5 millardos de personas en todo el mundo. El máximo organismo de futbol reportó en 2018 una audiencia televisiva global de 3.2 millardos, 309.7 en plataformas digitales y 1.12 millardos de espectadores observaron la final de esa edición. 

Asimismo, el reporte Qatar 2022: Media Champion de Kantar reveló que el 85% de los encuestados mexicanos verán los partidos de la Selección Nacional de México y 5 de cada 10 dijeron que les llaman la atención las marcas que se suman al mundial. Otros de los hallazgos del estudio son: 60% esperan promociones, 46% sorteos y regalos de las marcas, mientras que el 22% considerará adquirir productos durante el certamen. 

Por ello, Diana León, Country manager de TRB House México, comparte tres puntos fundamentales para planificar adecuadamente las campañas publicitarias durante esta temporada: 

1. Inspirar al público

Ante una feroz competencia por la atención de los consumidores y el aumento en los costos publicitarios, es fundamental preparar las campañas con anticipación. Diana León destaca la importancia de lanzar mensajes aspiracionales que crearán conexiones profundas con los consumidores.

Un estudio de Accenture en 2021reveló que el 66% de los encuestados esperan que las marcas asuman la responsabilidad de motivarlos a vivir con valores y hacerlos relevantes en el mundo.  

Uno de los formatos para potencializar este tipo de mensajes es el video. Un estudio de Digital AdSpend 2021, elaborado por la IA en colaboración con Kantar IBOPE Media y RTB House, demostró que el video publicitario ha sido el responsable del 37% de las inversiones en medios, ya que permite comunicar valores y propósitos institucionales de una manera dinámica y atractiva. 

2. Explorar nuevos espacios en pantallas

La Copa Mundial de la FIFA Catar 2022 será diferente a ediciones anteriores, ya que las personas podrán ver los partidos a través de diferentes medios: televisión, redes sociales y plataformas de streaming. La multicanalidad permitirá plantear estrategias personalizadas, donde las marcas podrán aumentar la visibilidad de sus campañas en múltiples dispositivos. 

En los canales de televisión abierta, las empresas tienden a planificar campañas masivas y genéricas para un público muy diverso, mientras que las audiencias con televisores conectados (ya sea en pantallas Connected TV, CTV, y las Over-The-Top, OTT), podrán implementar estrategias programáticas más específicas y personalizadas. 

3. Insights con tecnología de alta gama

Diana León recomienda invertir en capacidad tecnológica. Contar con algoritmos que realicen segmentaciones más detalladas permitirá ir más allá de datos tradicionales, re-orientando y personalizando campañas de una forma más eficaz. 

Algoritmos de Inteligencia Artificial como Deep Learning pueden ser hasta 50% más efectivos en las campañas de retargeting, ya que ayudan a determinar las expectativas de un potencial consumidor en tiempo real, además de definir el mejor momento y forma para abordarlo, garantizando una mejor experiencia y optimizando el rendimiento de las campañas.