Predicciones tecnológicas para la industria publicitaria en 2023

La industria publicitaria está en constante evolución, por ello es importante analizar cada uno de los cambios para planificar y prever la transformación dentro del ecosistema. En este contexto, Lotame, compañía especializada en el desarrollo de soluciones de enriquecimiento de datos para empresas globales, comparte 6 predicciones tecnológicas para la industria publicitaria en 2023:

• Metaverso: de acuerdo con los expertos de Lotame, hay señales claras de que la situación para el metaverso se complicará. El último informe de ganancias de Meta reveló que no es lo que se esperaba, ya que invirtió alrededor de US$9 millardos en el metaverso. 

“Su servicio de realidad virtual tiene solo 200 mil usuarios. Nuestro consejo para la recuperación de Meta es que, si desea expandirse en realidad virtual, la opción es actuar como Microsoft y comprar una compañía de juegos por alrededor de 75 mil millones de dólares con la finalidad de recuperar ganancias y ganar un mayor número de usuarios. De no hacerlo, nuestra predicción es que Meta reducirá drásticamente su inversión a mediados de 2023”, dijo Mike Woosley, Chief Operating Officer en Lotame.

• Big Tech: Sobre este tema, los expertos de Lotame reconocen que Amazon se ha convertido en el nuevo y mejorado Google, ya que este último mantiene su control sobre el lado de los productos publicitarios del negocio, mientras que Amazon construye una pila tecnológica en constante crecimiento para cubrir todas las necesidades de marketing.

“En la conferencia Unboxed de Amazon, aplaudieron su capacidad para poner en funcionamiento Data Clean Rooms. Como la principal red minorista de medios, hay mucho que reconocer. La pregunta sigue siendo si estos movimientos los pondrán en la mira de las leyes antimonopolio o si Amazon podrá continuar volando bajo el radar del escrutinio del gobierno. A diferencia de sus compatriotas en Meta, Twitter y Google”, considera Eliza Nevers, Chief Product Officer en Lotame.

• Identity: Hoy en día es fundamental contar y probar soluciones de identity, pero en Lotame consideran que en 2023 registrarán poco o ningún progreso a medida que Google continúa avanzando con el uso de cookies de terceros. Mientras existan las third party cookies, los anunciantes las utilizarán, incluso aquellas que lideran el mercado de datos propios.

“Sin casos de uso reales que demuestran que las soluciones sin cookies autenticadas y contextuales en el mercado funcionan, el desarrollo más emocionante para 2023 será que encontraremos menos empresas de identidad en el negocio. El panorama de la Identity solutions continuará reduciéndose en los próximos trimestres a medida que pasemos de más de 100 identificaciones a cuatro o cinco líderes principales”, agregó Eliza Nevers.

• Retail Media vs Walled Gardens: las marcas llegarán a una bifurcación en 2023 y tendrán que tomar uno de dos caminos: por un lado están los que no cuentan con datos de primera mano y una relación directa con los consumidores, como pueden ser las grandes empresas encargadas de fabricar, distribuir y comercializar bienes físicos empaquetados, que luego son vendidos a través de una tienda minorista. Estas se apoyarán más en medios minoristas como Amazon, Walmart, Target, entre otras.

“En el carril opuesto están aquellos llenos de datos propios que se retirarán de las redes de medios minoristas para construir sus propias fortalezas, obligando a los consumidores a ir directamente a su sitio web o aplicación para comprar o suscribirse. Esto significa que habrá una mayor competencia en la categoría dentro de uno a tres años a medida que surjan más redes minoristas y más marcas ingresen a la publicidad dentro de estos medios”, explica Alexandra Theriault, VP Global Client Services en Lotame.

• Connected TV: Lotame estima que Netflix sorprenderá a todos con “buena publicidad”, ya que tiene a la gente, contenido y socios para sacarlo adelante. La medición no sería un obstáculo, ya que la televisión no ha hecho un buen trabajo de métricas y la web abierta es un desorden. 

“¿Los consumidores se resistirán? Probablemente no. Si obtienen un descuento en el precio debido a los anuncios, eso puede ser una recompensa lo suficientemente atractiva para quedarse. Con tanto inventario original, Netflix tiene una ventaja real, además de una pasarela con usuarios globales que las plataformas más nuevas no tienen.

“Si la imitación es lo más parecido a la adulación, cada servicio de transmisión intentará crear su propia plataforma única similar a los medios minoristas. ¿Por qué? Porque las redes son las que tienen los datos. Como, por ejemplo, LG, donde pueden vender inventario dentro de los televisores LG o enviar los datos que recopilan al ecosistema y otros dispositivos CTV”, señala Hunter Terry, VP Solutions Consulting & CTV Commercial Lead en Lotame.

• Despidos en empresas tecnológicas: la pandemia causó cambios inusuales en la demanda de talento en las grandes tecnológicas, que lograron superar la dinámica del mercado. Los principales jugadores, como Meta, Twitter, Snap, Microsoft y Disney, hicieron despidos y podrían continuar en este 2023.