La lucha invisible del marketing
Por Mariana Isabel Gómez Olavarría, Académica de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
No es secreto que la población en general relaciona la palabra “marketing” nada más con el concepto de publicidad y que, usualmente, también tiene un adjetivo peyorativo alejado de la ética. ¿Cuántas veces hemos escuchado que “las necesidades se crean”, o que “somos los causantes del consumismo desmesurado en el que vivimos”?
Nos han mandado a la horca sin entender lo que realmente hacemos, y como abogada defensora quisiera platicarte querido lector que, en efecto, aplicamos el marketing con la intención de resolver problemáticas mundiales y ayudar al bien común. Hoy solamente mencionaremos pequeños ejemplos de cómo nos escabullimos en silencio para ayudarle a los consumidores a tomar mejores decisiones.
Gastrophysics, un término que revolucionó el mundo de la investigación en neuromarketing
Hace ya varios años, un profesor de doctorado de Oxford, el Dr. Charles Spence empezó a interesarse en cómo los sentidos podían influir en la toma de decisiones al diseñar experiencias que impactan percepciones, y, por ende, influyen en los comportamientos.
Como menciona en su libro titulado Gastrophysics, el término puede ser definido como “el estudio científico de aquellos factores que influyen en nuestra experiencia multisensorial al momento de consumir comida o bebidas”.
Tal nueva rama de neuromarketing ha inspirado a diferentes doctores a registrar diferentes estímulos sensoriales.
• La Dra. Olivia Petit, profesora investigadora en la Universidad de KEDGE, se ha interesado en el tema de desperdicio de alimentos, malnutrición entre otros temas. Ha analizado los estímulos sensoriales que ayudan a personas malnutridas a controlar sus porciones de alimentos a través de la comunicación de atributos específicos y diseño en imágenes mostradas en empaques, así como diseño de los platos al momento de consumir los alimentos.
• El Dr. Gastón Ares, ingeniero en alimentos, se especializa en crear proyectos viables que puedan aplicarse en políticas públicas con la intención de mejorar la salud de la población a partir de estímulos sensoriales investigados en el ámbito del crossmodal neuromarketing y la gastrofísica. A él le debemos la creación de la NOM 51 anteriormente aplicada en otros países de Latinoamérica.
• La Dra. Qian Janice Wang, egresada del MIT y de Oxford, se especializa en el mundo del vino y cómo mejorar la experiencia de consumo. Añadido a esto, también hace investigaciones sobre las variables (mayoritariamente visuales y auditivas) que influyen en la elección de categoría de alimentos consumidos. Los resultados de sus investigaciones son usados por empresas para potencializar la elección de factores sensoriales que inciten al consumidor a elegir productos sustentables y saludables.
Así que, antes de generar conclusiones precipitadas, podemos ilustrar que hay una lucha, imperceptible para los consumidores finales, que busca disminuir enfermedades cardiovasculares de diversas poblaciones, así como disminuir el desperdicio de alimentos mientras que potencializa la experiencia de los consumidores.
