¿Cómo se comunica la sostenibilidad?

Por: Leticia O’Farrill, Subdirectora de Marketing, Corporate Affairs y Sustentabilidad de Bupa México.

En un mundo cada vez más consciente del impacto ambiental y social de las empresas, no sorprende que el 69% de los mexicanos considere que las compañías deben luchar contra el cambio climático. En este contexto, contar con programas que beneficien a la población y al medio ambiente debe ser imperativo en todas las empresas, así como complementarlos con una estrategia de comunicación hacia el público que deje claro el esfuerzo y, sobre todo, ayude a disipar dudas.

Sin buscar ser concluyentes, y considerando que cada compañía tiene su propia voz, sí podemos hacer un ejercicio para identificar los aspectos que deben considerarse. Una buena estrategia en principio debe incluir: ¿qué se hará? ¿cómo se hará? y ¿a quién beneficiará? Así como los valores de la empresa, que deben ser, sin duda, la línea rectora de estos y otros proyectos. En la actualidad ya no basta con hacer las cosas bien, sino que además hay que saber comunicarlas, a través de historias que permitan establecer lazos emocionales con los consumidores. De esta forma, la intención es mejorar la reputación y generar confianza en el compromiso de la marca con la sociedad, en general, y la sustentabilidad, en particular.
Otro paso importante es localizar los mensajes, es decir, adaptarlos no solo para una mejor comprensión, sino una conexión más transparente y natural. Muchas veces las oficinas matrices envían planes o estrategias que en su país les han funcionado, esperando que en otras regiones impacten de la misma forma. Sin embargo, como comunicadores de la sostenibilidad, debemos tomar la esencia y las bases del programa, seleccionando y haciendo énfasis en el beneficio ecológico y social que más impacte en nuestro entorno.

Por último, la veracidad e integración son clave. De nada sirve replicar y adaptar si en realidad no se está haciendo de forma integral lo que se promete. Ya sea involucrando a los consumidores y a los clientes, o con el equipo interno, se deben tener acciones reales, cuantificables y verificables. Es decir, si se va a comunicar un resultado, éste debe ser fácilmente comprobable por las poblaciones beneficiadas.

Intentaré ejemplificarlo con un caso que conozco bien, porque corresponde a la compañía de la que soy parte. En Bupa hemos hecho un esfuerzo interesante con Healthy Cities, un programa enviado desde nuestra casa matriz, adaptado a las necesidades de la población mexicana y que involucra a nuestros colaboradores, siempre alineado a nuestro propósito de ayudar a las personas a tener vidas más largas, sanas, felices y crear un mundo mejor. Durante mayo, todos los colaboradores de Bupa México caminarán seis mil pasos diarios, registrados en la app de Healthy Cities, los cuales no son acumulables con días anteriores, y una vez cumplido el objetivo, recuperaremos dos parques en Ciudad de México, beneficiando a más de 300 familias.

El tener que registrar la actividad física, complementado con comunicación en redes sociales acompañada de materiales visuales, nos permite tener datos históricos que contribuyen a la credibilidad. Por último, la comunicación en medios, incluyendo los puntos antes mencionados junto a mensajes clave, es fundamental, pues será la pieza clave para crear lazos con la población.

La sostenibilidad es un tema fundamental para las empresas en la actualidad. Aquellas que logren comunicar de forma asertiva y responsable sus acciones para luchar contra el cambio climático, estarán poniendo su propia pequeña gran aportación para un futuro más sostenible.