Cuando las audiencias dictan las reglas del juego

Por Héctor M. Meza*

Lo confieso: me encantan las películas y series de acción y de suspenso. Tanto, que aprovecho casi cualquier espacio en mi tiempo libre para ver, a través de Netflix, diferentes títulos o capítulos que me atraigan, ya sea por su trama, efectos visuales o simplemente por la calidad de sus interpretaciones. Pero mis horarios, como los de casi todas las personas, son complicados y no fijos.

Y es que precisamente, he estado pensando que, en cuanto a la manera en que nos comunicamos, nos encontramos en un contexto –de hace ya tiempo- en el que es la audiencia la que dicta las reglas, pues sabe muy bien que es el centro de la relación con las diferentes marcas que existen.

Un ejemplo claro, que me gustaría abordar y compartirte es Netflix, un Servicio de Video sobre Demanda (SVoD, por sus siglas en inglés) que basa su éxito, a nivel internacional, al tomar en cuenta y entender las características de su audiencia y convertirlas en múltiples opciones de entretenimiento que satisfacen sus más diversos gustos.

Hoy esta empresa, según Digital TV Research, suma 43.54 millones de suscriptores pagados en Estados Unidos y en el resto del mundo suma 26.34 millones. México es su segundo mercado más importante en términos de preferencia con 47%, seguido de Brasil con 44% y Canadá con 37%.

Siguiendo esta tendencia del SVoD, el average annual revenue per paying user o ARPU refiere que este año en México se gastará un promedio  17.67 dólares, por hogar, para este tipo de servicio. Se espera que para 2020, se llegue a 28.23 dólares.

 

Hacia la demanda de las audiencias

De este contexto se entiende por qué otros servicios como Claro Video, Amazon, Blim y Cinépolis Clic, quieren tener una participación en este mercado. La razón es sencilla: hacia allá va encaminado la nueva demanda y no sólo de entretenimiento. Las audiencias queremos contenidos inmediatos, específicos y portátiles, que además de ser altos en calidad levanten su interés con propuestas novedosas y atractivas. El acceso cada vez más extenso a internet ayuda a que este cambio sea cada vez más rápido. 

Hoy es una realidad que no podría atenerme a estar, a una hora en específico, frente a un aparato para ver lo que yo quiero. Por el contrario, la programación está ahora en el tiempo y en el lugar en el que deseo. No importa si es entre semana o en día no laboral, mucho menos si es frente a un televisor, tablet o smartphone. El medio da el contenido que yo quiero ver, dándome la total libertad de hacerlo cómo, cuándo y desde dónde lo quiera consumir.

Esta es la tendencia del mercado: Satisfacer demandas y gustos de los consumidores, casi de manera inmediata, con contenido hecho a su medida. Y es que, finalmente es la necesidad de crear experiencias lo que “obliga” a las empresas a transformar la manera en que conquistan a sus audiencias hacia un modelo de comunicación más humano, auténtico y sobre todo personalizado.

 

Innovación encaminada

En una empresa, no importando su tamaño, la mayor parte de las innovaciones van a ser mejoras incluidas en su modelo de negocio; sin embargo, y siguiendo la tendencia actual, debemos permitirnos cuestionarlo todo, es decir, pensar como alguien que apenas está comenzando, abiertos a nuevas ideas, corrientes y tendencias. El desafío está en que esa competencia es muchas veces nuestra misma empresa y por eso nos da tanto miedo enfrentarla.

Recuerda, el objetivo está en que hay que establecer un vínculo con los consumidores. Expertos mencionan que incluso, no es suficiente con sólo responder a sus necesidades, sino también, hay que generar experiencias positivas en ellos. En el contenido está la clave para destacar en el mercado: aportar contenidos de valor, generar emociones y empatía, además de una efectiva comunicación visual, son algunos puntos que puede incluir en esta tarea.

Hoy en día las audiencias están pidiendo ser tomadas como grupos cada vez más específicos, por sus características y gustos. En este sentido, las empresas y sus marcas deben saber que las tendencias cambian de forma constante y los grupos se hacen cada vez más segmentados.

 

6 consideraciones

La comunicación tiende a la personalización por lo que quiero compartirte algunos puntos que puedes considerar para el descubrimiento de los nuevos comportamientos, gustos y preferencias de quienes pueden consumir tus contenidos:

• Análisis de la situación: Hay que conocer a nuestra empresa y competencia, para tener más claro qué es lo que podemos aportarle a nuestros consumidores. Estamos en la “guerra del contenido” y para salir victoriosos se necesita diferenciarse de los demás ¿cómo? Aportando contenido de interés para generar confianza y demostrar que conocemos sobre el tema. Atrás quedo el sólo dar información, hoy la clave es: aportar valor. 

 

• Insight: ¿Cuál es la motivación oculta para que nuestra audiencia nos prefiera?¿Cuál es la promesa de la marca? Y es que además de aportar valor, los contenidos debe ser emocionantes y divertidos, apoyando a la humanización de la marca para generar un vínculo directo con las audiencias pues si el contenido que ofrecemos es cercano a ellas, será más fácil transmitir el verdadero sentido del mensaje que queremos dar.

 

• Objetivos: Definir qué queremos lograr y cómo vamos a llevarlo a cabo. Recuerda que el éxito de una estrategia depende de la fortaleza de la relación entre los objetivos de negocio y los de la acción y aquí quiero traer a colación, una pregunta del ponente de la Digital PR Academy: “¿Qué es mejor, salir en la portada de El País o estar en la primera página de Google?” Evidentemente ambas es lo ideal en una estrategia de Blended Marketing, sin embargo, si tuvieras que elegir o una u otra, la respuesta no será igual para todas las compañías.

 

• Posicionamiento: Para que nos prefieran, la audiencia tiene que conocernos y tiene que fijarse en el negocio. Por ello debemos hablarles de la esencia de nuestra marca a través de diversos canales, enfocados evidentemente, en los que mayormente consumen los contenidos, pues no está de más recordar que la forma es muy importante, sobre todo si apelamos a que el 90% de la información que capta mejor el cerebro humano es sin duda lo visual.

 

• Táctica: Si después de todo el trabajo realizado para llegar a este punto no planificamos el trabajo y desarrollamos las estrategias de cada canal, lanzaremos una estrategia descoordinada, es por eso que para diseñar una buena estrategia de Blended Marketing, se puede empezar tener claro el papel de cada uno de los medios y canales tanto tradicionales como digitales para difundir los diversos contenidos con los que se cuenta.

 

• Medición y optimización: Necesitamos saber qué es lo que está siendo más exitoso para tomar las mejores decisiones, aprender constantemente y hacer los ajustes necesarios  en el momento adecuado lo cual nos permitirán validar estrategias que lograremos con las métricas adecuadas.

La tendencia

Te lo reitero: la tendencia va dirigida a entender de forma más específica a las audiencias que se forman. Aquí no vale “encasillarse” en un solo modelo de negocio. Tu compañía es quien debe adaptarse al mercado. Reed Hastings ya lo mencionó: “Fue una muy buena idea el uso del caballo hasta que llegó el automóvil. Hoy tenemos internet y eso vuelve el consumo más conveniente”. Es obvio que el mercado dicta que ahora el consumidor es el que influye y quien tiene el poder. ¿Tu empresa ya lo entendió? No hacerlo podría costarte muy caro…       

*El autor, Héctor M. Meza, es director general de InfoSol. MBA y consultor en comunicación. Fue VP en IBM de México y Presidente y VP Corp. en Motorola para México, Centroamérica y el Caribe. Puede ser contactado en  @HectorMezaC